护手霜 电商何以不能“虎口夺食”？

　　C2CC中国化妆品网讯 “萧瑟秋风百花亡，枯枝落叶随波荡。”与身边逐渐萧条的万物相比，护肤品市场却愈发“姹紫嫣红”，迎来勃勃生机。随着北方各省市相继步入深秋时节。护手霜等个人护理产品也随之迎来销售高峰，其中，以超市和屈臣氏为主要渠道的低端产品销量尤为可观。

　　而这，也恰恰是线上市场始终没能从线下商铺口中抢到的猎物。

　　电商力不从心的角落

　　尽管网购已分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，但其中有不少要归功于中高端品牌的迅猛增长。据淘宝发布的数据显示，2012年雅诗兰黛中国销售同比整体增长43%，位居当年化妆品排名销售榜首。

　　与此同时，低端个人护理产品在线下渠道也同样捷报连连。2012年欧莱雅在屈臣氏渠道的销售额销量实现了90%的增长，屈臣氏也酝酿于2016年之前将实体门店规模扩大至3000家。

　　虽然目前尚未有护手霜在电商所有化妆品大类中所占销售额比例的确切数据，但从网易科技进行的一次周边走访调查来看，B2C电商所出售的护手霜等小件护肤产品，并没有受到女性消费者的普遍青睐。在调查中，大部分女性白领表示，自己不会主动在电商网站上单独购买护手霜，多数情况是在购买其他商品时，为了达到免邮门槛才会选购一支。“需要护手霜或面膜什么的就直接逛街时买了，一般不会专门跑到网上去挑。”在某互联网公司从事公关工作的丁小姐说。

　　市场遇冷的背后，不佳的购物体验难辞其咎。

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　　价格优势尽无

　　化妆品业的毛利率究竟有多高?此前聚美优品CEO陈欧曾表示,目前化妆品行业的毛利率则在30%至60%之间，而化妆品电商行业，这一数字仅为20%左右。而毛利率的差强人意也影响着电商出售护手霜时的价格政策。

　　女性消费者在护手霜的购买习惯上具有较大的随意性，倾向于随机、单件购买。而低端护手霜价格较低，常常不能满足电商免邮标准;加之受毛利率低的影响，线上价格与线下差别并不明显。电商平台的价格相较于化妆品门店渠道的价格优势基本丧失。

　　以人气颇高的露得清深层滋润护手霜56g为例，该护手霜在屈臣氏售价约为45-50元(含促销价格波动)。而京东商城、亚马逊和乐蜂网的售价分别为49元、49元和59元。其中京东和亚马逊符合免邮门槛，无需邮费，而乐蜂网的运费政策为“网上支付满69元免运费，货到付款满99元免运费”的金额要求，因而该护手霜还需支付10元运费(北京同城)。

　　而另一款产品德国小甘菊经典护手霜75ml(软管)屈臣氏售价约为75元左右。乐蜂网单价为66.9，加上运费共计76.9元。

　　此外，在促销方面，色店、SASA和屈臣氏等线下化妆品门店凭借渠道优势，促销力度往往大于电商平台。若赶上品牌日特惠、10倍积分等活动，门店价格甚至低于线上电商售价。

　　直营商品比例不高 SKU不足

　　作为接触皮肤的日化产品，产品的品质和真伪是左右消费者购买行为的首要因素。随着各大电商加紧开拓第三方平台，第三方商户开始大量涌入，而随之而来的，是如同淘宝网店一般的“售假门”、“水货门”事件。看到是第三方商户的货，心里就不太踏实，觉得还不如去淘宝买，价格还便宜些。”公务员小苏的观点代表了不少女性网购者的心声。电商直营的商品种类缺失，也是造成护手霜线上市场竞争力不足的因素之一。

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　　而经过查找后发现，京东等电商平台直营的不热门平价护手霜种类偏少，不少产品只有第三方商户供货。在京东平台上，前文提到的德国小甘菊、瑰柏翠、TONYMOLY、The body shop等品牌都只有第三方商家出售，京东并不直营。

　　至于当前在都市女白领中相当流行的中高端品牌MOR护手霜，在京东、亚马逊和乐蜂网上不仅没有直营，连第三方商铺都无出售;而作为专营化妆品的乐蜂网，瑰柏翠的护手霜仅有一款出售，护手霜品类的SKU亟待扩充，可见一斑。

　　剪不断理还乱的“授权门”

　　时至今日，乐蜂网因品牌授权而被“打脸”一事至今仍令业内记忆犹新。就在乐蜂网高举“授权正品”旗号进行营销的同时，雅诗兰黛中国发布声明，称“目前在电商领域销售正品只有其雅诗兰黛官网、丝芙兰官网，其余渠道均为未授权的违规销售，不会提供任何验货或售后服务。”中高端化妆品牌涉及“授权门”，而护手霜的背后，是否也是一笔“糊涂账”?

　　记者发现，在药妆品牌雅漾官网上，赫然表明“原装正品仅限专柜”的提示字样。其实早在2010年，雅漾公司就曾向淘宝网递交律师函，将线下专柜之外的渠道的商品一律称之为“假货”。但就在京东平台上，雅漾的护手霜却仍在出售。当记者以消费者的身份向该店铺在线客服询问商品是否为官方授权正品时，客服并没有进行明确回应，只是“模式化”地回复称，“我们保证商品的进货渠道和质量，京东也对我们资质进行审核，相关资料已经备案，您放心购买。”而面对记者对“官方称只有专柜有正品”一说的进一步追问，该客服颇为不屑地表示该说法专柜的一贯“伎俩”，目的是想把客户拉到专柜购物。

　　另外，在露得清护手霜页面上，记者也并未找到官方授权书和“正品授权”字样，已向客服发信询问是否有官方书面授权书，截止至发稿时为止，对方并未给出回复。

　　结语

　　除了上述问题，在实际购物体验中，记者还发现，B2C电商仍未彻底解决物流瓶颈。还是以露得清护手霜为例，京东、亚马逊和乐蜂网都不能实现当日送达，这也在一定程度上促使消费者向线下门店渠道转移。

　　电商分析师鲁振旺所指出，中国化妆品总规模只有2000多亿，而非万亿品类，电商化妆品的真正繁荣还并未到来。在产品同质化导致毛利率越来越低的当下，用户购物体验俨然成为一道分水岭：若突破，则会带来内在增值;若被困住，则被挡在行业门槛之外。从护手霜等小件商品着手，在提升一系列用户体验的同时，实现商品和服务的差异化经营，或许对电商化妆品大类的发展而言不啻为一剂良药。