上海家化：开启美加净品牌复兴之路

　　C2CC中国化妆品网讯 几乎陪伴了两代中国人的“美加净”，2012年开始了它的品牌重塑计划。这一诞生于1962年的品牌，长期以来一直拥有大批忠实消费者，不过，在日益激烈的竞争之中，面对日新月异的消费市场，这个经典品牌，也努力拥抱变化，不断“刷新”。

　　作为经典的国民个人护理品牌，美加净早在上世纪70年代，就成为国内个人护理品类的开创者—它推出了国内第一款发乳、第一罐洗发香波、第一瓶摩丝和第一款护手霜，同时开创了数个畅销至今的明星单品。但上世纪90年代初，当大量外资品牌涌入中国市场时，美加净却因与美国庄臣的合资，遭到雪藏。渐渐地，失去了市场优势的美加净，被视为“上一代使用的比较老旧的品牌”，品牌形象一度一蹶不振。而几年后，待上海家化(600315,股吧)重新将这个曾经璀璨的民族品牌回购后，市场环境早已发生了巨变。

　　于是，在很长一段时间内，陈旧、老化的品牌形象，阻碍了美加净的拓展之路，也让上海家化颇为头疼。事实上，美加净的遭遇并不是个案。无论是家化旗下历史悠久的雙妹，还是南方食品(000716,股吧)集团所拥有的“南方”黑芝麻糊，或是内蒙古永业集团生产的永久牌自行车，纷纷面临着品牌突破、向年轻一代靠拢的挑战。对这些经过时间洗礼的老品牌来说，如果产品价值与品牌诉求无法实现创新，那么其品牌充其量就是一个历史较长的躯壳而已。换言之，这些老品牌需要做的，是将经典的品牌理念与全新的市场相结合，并找到一个最佳平衡点。

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　　对美加净来说，要唤醒年轻一代对它的品牌认知，并不是件特别困难的事。毕竟，当今的80后或90后消费者，大多对美加净品牌有着直接或间接的消费体验和使用记忆，而这一群人正是当下中国消费能力最强，消费意识最具引领性的人群。

　　基于这些要素，上海家化开启了美加净的品牌复兴之路，试图让这个曾经的国民护肤品经典品牌重塑辉煌。这场史无前例的变革计划囊括了品牌定位、品牌策略、渠道建设等，目标则是，在22-28岁的女性人群中建立品牌美誉度。

　　为了实施“重塑经典，超越期待”的品牌升级战略，美加净近期可谓动作频频，品牌正努力转变传统思路，采用新媒体、大公关及创新内容营销等方式，积极向年轻消费者靠拢。

　　事实上，美加净的全媒体营销，并非一蹴而就。早在几年前，它已经开始了“数字化营销”的常识。2011年11月，美加净品牌推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》，片子通过一个结婚多年夫妻间的动人故事，来表现美加净对于人与人之间纯朴的情感的追求。不久前，美加净又推出了一则创意网络视频《抹香香》，以国民护肤品的大众回忆为主打，展现了从上世纪60年代到21世纪，美加净品牌在人们生活中的角色，希望加强品牌在人们生活环境中的渗透。此外，美加净还在新浪、腾讯建立官方微博，开展各种粉丝互动活动，并赠送礼物。美加净的这些努力，均是为了在产品功能之外，与消费者建立一种情感认同。

　　除了精心策划的品牌传播，产品是品牌价值更为重要的基础。从2010年起，美加净便根据年轻消费者需求进行产品细分，先后进入沐浴、防晒、洁面、洗护发等多个全新品类，突破了过去单一的护手霜品类。在横向扩充产品线之外，美加净在纵向加快了产品的升级换代，先后开发了天然真颜护肤系列、果凝护手系列以及花漾年华等升级产品。在这些产品中，美加净采用了精油、花水等一线品牌普遍采用的原料，以迎合年轻人群的护肤习惯。

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　　在此基础上，美加净尝试着与国际一流设计包装公司合作，以摆脱原有的陈旧形象。令其欣慰的是，相当一部分年轻消费者(22-28岁)很快便成了美加净的忠实客户。如今，不论是3-12岁的儿童人群，22-28岁年轻女性，28-35岁的轻熟龄女性，还是35岁以上的熟龄人群，他们中间都有大量的美加净拥护者。来自尼尔森的数据显示，如今，美加净品牌在面霜大众市场中已跃居全国销量第三;在手霜大众市场中，无论销售额还是销量都稳居第一，且以年度市场份额2.1%的增长速度，进一步与其他品牌拉开差距。