解密立白《我是歌手》娱乐营销大戏

　　C2CC中国化妆品网讯  2012年底，湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀，这是一场倾全台之力的“荣誉之战”——在2012年之前，湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅，然而在2012年，中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它产生了强烈的危机感，尤其在歌唱选秀这样的传统优势领域受到挑战，是湖南卫视不能容忍的。

　　当湖南卫视向自己的广告客户推荐这个全新的季播栏目，为其寻找赞助商时，他们却根本没有想起当时已与自己有16年合作历史的日化龙头——创建于1994年的立白集团，自1996年就投放了湖南卫视的《玫瑰之约》，双方的合作自此从未间断，且每年的投放量都在平稳增长。没想起的原因很简单：芒果台觉得日化这么传统的行业，不会对娱乐营销感兴趣的。

　　寻找一个“原点”撬起地球

　　“当时是我们主动去找湖南卫视，询问他们的新节目计划。他们给了一份资料，有七八个节目，每个节目也就三四页的PPT介绍，都是非常初级的框架，其中就包括后来的‘我是歌手’，当时的名字还叫‘风云再起’。”连续两届冠名赞助《我是歌手》开启娱乐营销大幕的立白集团媒介传播部总监王冬回忆，日化洗涤行业在传播上一直给人“保守传统”的印象，也就投投硬广，当时没人相信，立白会成为这档大型季播节目的冠名商。

　　但其实，立白等待这个机会已经很久了。立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓，洗衣粉、洗洁精多年来稳居全国销量第一。随着人们生活水平的提高，洗化产品面临更新换代，2009年，立白推出洗衣液产品，争夺中高端市场。新产品经过两年时间的渠道建设、市场培育，条件已经成熟，需要一个能迅速炸开市场的营销动作。

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　　按照过去的玩法，就是砸硬广，高空轰炸。这与品类特征有关，消费者对洗涤用品的关注度相对较低，往往是谁的广告多、牌子响、终端强，就买谁的。

　　但是立白集团认为市场已经今非昔比：第一，消费者行为发生了改变。生活节奏越来越快，大家接受信息的渠道发生巨变，以往的硬广方式沟通不再充分;第二，消费者构成发生了改变。随着80后、90后逐渐成家立业，他们成为洗涤用品新的消费大军，抓住年轻人成为“老品牌”的新课题。

　　旧玩法已经跟不上时代了，必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式。王冬认为，重要的是找到一个高关注的“原点”，借此实现品牌的传播、沟通和渗透。而在这个“娱乐至死”的年代，借助娱乐事件做营销，是消费者最为接受的。这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑。

　　王冬也表示，立白集团的营销手段是以消费者为转移的，今天消费者更接受娱乐的方式，立白就会选择娱乐营销;明天消费者变了，立白的营销手段也会跟着改变。

　　从内部讨论到正式签约冠名，立白集团仅用了十几天时间。双方在16年的合作中累积起来的了解和互信，为决策扫平了很多障碍。PPT上“让已经成名的歌手来比赛”的简单介绍，由操刀过湖南卫视跨年晚会、百变大咖秀等节目的洪涛导演负责，就能让王冬判断出节目的高度和水准。加上她深知此节目对湖南卫视有“荣誉之战”的特殊意义，“他们比我更在乎这个节目的成败”，王冬当机立断，立白最后击败了几家外资品牌，成功拿到第一届《我是歌手》的冠名权。

　　娱乐营销怎么玩

　　娱乐营销是什么，到底该怎么玩?

　　王冬的理解是，用娱乐的手段让大家接触到我的品牌信息，而且当受众接触到这些品牌信息时，最好可以给他/她带来轻松、愉快的氛围，实现深度的情感沟通。

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　　这就涉及两个关键问题：面向的受众和植入的方式。

　　现在的娱乐节目都有自己的定位，附着其上的娱乐营销也有品牌商想要覆盖的目标人群。立白洗衣液定位中高端，目标客户是都市女白领。而湖南卫视的受众有很强的低龄特征，18～25岁，很多都是学生，没有工作或者刚刚工作。这显然不是立白的目标人群。怎么办?

　　这就必须在沟通中磨合，找到共同的交集。