娇兰佳人蔡汝青：关于性价比

这两天看到一些言论，较一致地认为百货商场的性价比不合理，商品定价倍率应从十倍降至五倍。这里的倍率是指商品零售价除以商品制造成本的倍数。

首先要肯定，大家意识到百货商场性价比低不尽人意是好事，正视自身不足，是解决问题的开始。但一刀切也是不对的，这里面有陷阱。

第一，要搞清楚，消费者喜欢占便宜，但未必喜欢便宜。桑塔纳比宝马便宜，就是有人买宝马不买桑塔纳。但不管买桑塔纳还是宝马，打点折占点便宜大家都是喜欢的。有人买低倍率的商品，有人买高倍率的商品，各得其所，以前是这样，以后还是这样。若爱玛仕卖300元，爱玛仕便不再是爱玛仕。

第二，要全面看性价比。我们买一样商品，除了得到实物，也得到了附着于实物的精神层面的享受，譬如身份认同、虚荣感、好奇心占有欲的满足，等等。消费者是愿意为非实物买单的，比如看场电影，买票进场，出来两手空空，但你还是愿意支付电影票费用的。性价比指性能和价格的比率，其中的性能，应该是包括实物和精神价值的。基于纯实物制造成本的倍率不等于性价比。完全有可能倍率高，性价比也高;不同的倍率，同样的性价比。

第三，百货商场的定位问题。百货商场一般有数万平米，是不能太靠近消费者的，应该不是承担日常消费的场所，卖一些倍率较高、精神价值占比较高的商品是正常的。关键在于，有没有满足新时代要求的，更有设计、更有STYLE、更有生活态度、也更能支持优质个性生活的商品出现。品牌固然受制于渠道，渠道更加受制于品牌，百货商场的被动状况，恐怕要等品牌侧进步才能真正解决，简单的倍率战是不能解决问题的。

最近几年的商业，旧的生态平衡被打破，新的平衡要若干年才能达成。最终，所有品牌，所有渠道会各得其所。乱局当中，品牌、渠道更要小心行事，不能在概念泡沫中淹没。