TFBOYS 代言舒肤佳，他们能给这个香皂品牌带来什么？

舒肤佳营销最猛烈的当口，应该是多年前作为第一款主打“除菌”的香皂进入中国的时候。

不过 25 年过去了，舒肤佳给人留下的印象似乎还停留在“身穿白大褂的专业人士”、“显微镜下的扭动的细菌”、“指针快速旋转的时钟”……眼熟吗。

2011 年舒肤佳终于有了第一位品牌代言人，当时海清因为出演《媳妇的美好时代》受到关注。为了强化“妈妈关爱”的广告主题，还特意海清的名字下面加上了“妈妈”字样的角色设定，用心良苦。

海清代言舒肤佳广告截图

所以说，邀请 TFBOYS 出任代言人算是这些年舒肤佳最刷“存在感”的事了。至少你能看到它在试图和新一代成长起来的消费者建立联系。

三个小朋友拍的预热广告片?翻唱了“左手，右手一个慢动作”…

之所以说是预热，是因为五月初 TFBOYS 还将为舒肤佳上线一支品牌歌曲《守护家》、后面还有礼盒预售、MV 发布……总之是要将“成长”和“守护”的主题进行到底。从社交平台的反响看，其实对“万千忠粉守护 TFBOYS 成长”的粉丝心态把握还比较到位。

这是舒肤佳官方微博发布的一条 TFBOYS 代言消息。官博平时的评论转发数也就在个位数。

据说粉丝们对于香皂、洗手液“同款”也表现出了极大的执念，活动上线 30 分钟内部分商品出现了断货。产品描述用语包括“ 17 年 TFBOYS 最忠实的守卫”。

除了和最新一代消费者建立联系，舒肤佳也不忘打一把“怀旧牌”。在社交平台上征集“最有爱母女照”，邀请用户上传“你和妈妈+你和孩子”的相似照，这显然是针对 80 后、90 后等更成熟的消费群体了。

图片来自舒肤佳官方微信

另外，舒肤佳还上线了一支 25 周年的宣传片，献给“妈妈们”，拍的其实还不错。背景音乐是影片《时光恋旅人》的主题曲《How long will I love you》。

舒肤佳这些年在营销上没什么动静，可能是因为它在中国市场没有遇到足够威胁的对手。舒肤佳和联合利华旗下的力士香皂常年占据香皂市场的前两名，但舒肤佳是那个更稳定的第一名。

力士在中国市场的根源颇深，上世纪二三十年代就出现在上海，当时的大明星胡蝶是其品牌代言人。1986 年力士香皂再次进入中国市场，并很快成为中国香皂市场的主导品牌。但六年后入华的舒肤佳凭借“除菌”功能，在短短几年内实现反超，要知道，“去除 99% 细菌”在当时还是很新奇的概念。

根据 2001 年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95%，比位居第二的力士高出 14 个百分点。尤其是在 2003 年非典时期，舒肤佳一度占据 55% 的市场份额，成为宝洁在中国最赚钱的品牌之一。

此后，舒肤佳开始走多品类延伸战略。2008 年舒肤佳已经成为中国市场家庭沐浴产品第一品牌。香皂在中国市场占有率排名第一，沐浴露销量在中国排名第二，表现一直十分稳定。2013 年舒肤佳和力士两个品牌占据了近 70% 的中国肥皂市场，舒肤佳仍以绝对的优势占据市场第一。

舒肤佳在 25 周年打出一连串营销动作，也是配合宝洁品牌更新的总体策略，打法和玉兰油铺天盖地的“小鲜肉“”男神”营销类似。经历了长达一年的“品牌瘦身”，你确实可以看到，宝洁有的放矢地将更多资源倾斜到了现有的优势品牌身上。

与之类似的是多芬在全球市场的营销策略，尽管在中国市场略显疲软，多芬在美国肥皂市场排名第一，在全球肥皂市场占到 40.5% 的份额，多芬沐浴露也在美国占 24% 的市场份额，是全球八大最有价值的个人护理品牌之一。

多芬也是联合利华砸钱最多的品牌。2013 年，仅仅在美国市场多芬就在媒体上砸了 12.4 亿元，这几乎是其他品牌的三倍。不过作为回报，多芬建立了鲜明、独立的“自信美”品牌形象，在广告史上留下了教科书般的“你比想象中更美”、“你和别人眼中的自己”等经典案例。