年轻化之路不好走 看本土三大草本护肤品牌如何塑造自我

泛90后与“纯90后”逐渐成为化妆品市场的新一代主力消费群体，品牌年轻化、产业升级与革新成为绝大部分化妆品品牌正在进行的事业。与进口品品牌，尤其是韩国品牌的强势风格不同，本土品牌在激烈的市场竞争中显示出的风格多是中庸的，在创新度、进击力与敏锐度上都稍逊与进口品牌。其中本土三大主打草本护肤的品牌：百雀羚、相宜本草、佰草集在本土内的竞争以及本土与进口品的竞争中显示出其具有代表性的发展特征。

百雀羚：营销差异化，走品牌价值塑造之路

百雀羚品牌理念是演绎“中国传奇，东方之美”，这一理念沉淀着百雀羚作为国货第一品牌的坚持。

百雀羚的营销推广有着清晰的价值体系——硬实力营销+软实力价值塑造。

1.硬实力营销

2.软实力价值塑造

2008年主打“草本”系列，与中国传统文化相契合，积极拓展产品线，砸下6.8亿推广经费。

2010年，布局电商渠道，随后推出三生花系列产品，一改草本形象定位。手绘+老上海的清新风格，将花、女人与美三者结合起来，在产品形象上拉开与本土其他品牌之间的距离。

2012年，百雀羚发动“琥珀计划”，内容是自2012年10月16活动开始之后，旗舰店每销售一个包裹就将捐出1元钱，为民间艺术家建设一个陈列馆，目的在于挽救更多民间艺术。这一举动本身富含深意，是一次公益，更是一次献给中国民间艺术的良心。

2014年推出的“小雀幸”系列面膜，走清新少女风路线。手绘少女+小清新色调+小确幸，使百雀羚从奶奶一样的庄重位置走下来，唤醒美肤本质——少女心。这也成为百雀羚品牌年轻化的开始。

2015年，与微博科普翘楚@博物杂志合作进行了一次“有趣”的科普营销活动，将东方草本文化与生物科学糅合在一起，传达草本、自然、物与人之间交融的故事，抛却硬广走软实力营销之路。

2016年7月，随着国产动漫《大鱼·海棠》的火热上映，百雀羚旗下品牌三生花推出《大鱼海棠·双生定制》系列主题礼盒，“大鱼行跃，百雀齐望，不负十二年之约”。同时推出庄子·逍遥游系列礼盒将《大鱼·海棠》的国学背景进一步深化，融入进百雀羚的品牌文化之中。

此外，百雀羚先后与联合国儿童基金会、中国青少年发展基金会、泰达国际心血管病医院、中国性病艾滋病防治协会等多家公益性组织展开合作，投入各项公益事业之中。百雀羚从重新定位到占据现代国货第一品牌的位置，价值营销、娱乐营销、硬实力推广并行的线路非常明确。

可以说百雀羚在娱乐及价值营销上一直保持着敏锐的触觉，反应速度亦快于本土其它品牌。作为具有深厚历史文化底蕴的国货化妆品牌，百雀羚并未出现尾大不掉的问题，反而在促进品牌年轻化的问题上表现积极且亮眼。

3. 品牌年轻化努力

近日，屈臣氏中国区首席运营官Kulvinder Birring、采购总监Sophia Chung等一行在上海百雀羚集团总部进行考察，双方将在下一阶段推动各项业务的战略升级，提升消费者在屈臣氏选购百雀羚产品的卓越体验。最近3个月，百雀羚产品的终端销售总额占比已达屈臣氏合作品牌第一位。而针对CS渠道的定制产品采用大面积烫金元素，延续天圆地方设计理念，则旨在将百雀羚天成理念与年轻消费者审美进行对接。

百雀羚在品牌价值塑造上保持着国货第一品牌的从容淡定，但单从品牌的形象设计上来说，现代感略显不足，对年轻一代消费者说缺乏新鲜感和冲击力。百雀羚应该尝试对新一代年轻消费者的审美趣味方向及选择产品时的偏好进行调研，尝试放宽对美的定义标准，在差异化与科技感中寻找与新一代消费者的契合点。

百雀羚有关负责人曾表示，国际品牌不用解决信任，但国内新兴品牌要花20%的成本解决信任问题。百雀羚关注的信任问题正是目前本土化妆品牌乃至整个化妆品市场都需要诚实面对并着手解决的问题。百雀羚的一系列口碑营销和价值塑造行为就是重塑品牌生命力，把信任建设作为品牌后续发展推动力，为品牌进一步发展提供不息源泉。

相宜本草：换汤不换药，走资本运作之路

相宜本草以“内在力 外在美”为品牌理念，在实际营销中并未太多体现这一理念，而是更多的投入资本运作之中。

1. 资本运作之路

2. 频繁更换形象

除了三种渠道并进与资本运作之外，相宜本草使用的品牌推广基本上就是相对频繁的更换代言人以及品牌LOGO。从周冬雨、阿兰·达瓦卓玛到小宋佳、马思纯、刘诗诗，再到男士代言人陈建州、刘烨，一年一个代言人的更换速度基本上可以看作是应该是比较符合现代品牌营销推广方式。

2009年9月，相宜本草推出了以草绿色为主色的LOGO形象，在2015年3月相宜本草推出专供专营店渠道的精油添加护肤系列“金相宜”采用了全新的金色LOGO。

2015上半年，相宜本草聘请了擅长“东情西韵”格的知名设计大师陈幼坚对品牌LOGO进行了一次升级，花苞状的设计中饱含了五层寓意：生生不息的生命力、内在无穷生命力、草本精萃、喜悦激情与澎湃、志向高远不断超越。

然而在不知内情的人看来，实在无法从一个一笔画LOGO中得出这么深沉的意蕴。为什么要有西韵呢?对草本的研究都还停留在概念上，所谓的“东情西韵”只可看做是相宜本草一次没有诚意的营销，品牌价值在相宜本草的发展过程中一直处于可有可无的位置。

知名设计师、知名运营官等头衔不应成为品牌造势的噱头，“知名”二字只有体现在实际市场效应中才能显出其价值。年轻一代消费者比以往时代的消费者更注重品牌个性及新鲜体验，“知名”二字只能吸引媒体，对年轻一代消费者的作用微乎甚微。

从相宜本草频繁更换品牌LOGO的行为以及LOGO风格来看，相宜本草对自身面临的瓶颈并没有了解的很清楚，反应也相对保守和封闭。

3. 换汤不换药

换汤不换药是相宜本草运营多年采取的主要方式，也是其在在本土化妆品牌竞争中渐渐退下阵来的主要原因。

且不说新LOGO牵强的意蕴以及知名设计的噱头，单就公司对花大价钱进行品牌价值塑造这件事的漠然态度来说，相宜想要重回当年盛景，都是有一定难度的。

2016年5月，相宜本草带着旗下莲花生水、芍药匀净、紫芝悦活系列产品亮相美博会，金黄的展位色调与升级之后的产品线都指向新一代消费人群。

然而，锁定90后消费群，推进品牌年轻化不仅仅只是更换包装和LOGO，更重要的是对“年轻化”的精髓把握、价值植入以及科技支撑。相宜本草无论是在包装风格及产品科技成分上都不能将自身与同性质其他品牌产品做出很好的区分。

佰草集：欲拒还迎姿态，走高端国际化之路

佰草集的品牌理念是“自然，平衡”，从品牌创立一开始就定位高端护肤，走国际化之路。

1.高端国际化之路

佰草集的产品线及营销路线来看，自然和平衡的概念是贯穿始终的。尤其是太极系列产品的推出，将东方古典哲学的精髓融入进了护肤概念中。同时，佰草集的产品包装设计也是与东方传统审美相贯通，采用竹节的写意造型，瓶盖的团花图案打造出印章的质感。

从初出江湖到今天，佰草集清晰的品牌理念与不断开发的产品线使得佰草集得以将中国古方护肤概念传至世界。从上海家化的报表中也能见出佰草集之于上海家化营业收入中的重要地位。

2.欲拒还迎姿态

佰草集对护肤市场的把握显然还是不够精准，处处显示出一种欲拒还迎的忸怩姿态。2013年推出的“太极·吐故纳新·臻白还幼精华”及今年1月发布的太极·吐故纳新·清透青春精华，无论是名字与价位都体现出一种欲拒还迎的姿态。

想要向年轻消费群体靠拢，但是名字听起来却像是某种长生不老的药。针对年轻人市场的产品佰草集太极·吐故纳新·清透青春精华(又称“太极青春丹”)，针对更年轻的轻熟肌，价格上少200元。但是主打东方古方美肤，没必要把古方的名字直接挂在脸上，减价200块更像是一种打着吸引年轻消费者旗号的促销。

“典萃”系列出的轻彩妆则是一套没有诚意和新意品。邀请国内知名化妆师阿治老师，以“轻”的概念打造三款妆容：“轻若无之轻妩飞扬”，“轻而柔之面若桃花”，“轻如艳之惊鸿密扇”。但是走中国风的彩妆产品除了中国风，并没有别的新锐特征。

90后对彩妆的热衷基本上都是日韩欧美培养起来的，而本土彩妆品牌仍在进击的道路上。“轻”不是佰草集首创，而这三款彩妆都只体现出一个特征就是“不搭”。

佰草集推出的“轻彩妆”，冠上中国古典美的皮相，找来米娜的专属模特——日韩风的kiko来当彩妆模特，不仅丢失了中国古典美，也丢失了一直坚持的高端。

总结：本土三大草本护肤品牌虽然在品牌理念及发展路线上差异明显，但是对品牌年轻化的诉求是相同的。

从品牌价值塑造角度来说，百雀羚的幕后工作做的最充足，诚意满满，但是创新不足。佰草集的定位最明确，高端国际化路线，走得最远但是后劲不足。相宜本草则有失品牌调性，定位稍显混乱，对待市场缺乏诚意。

品牌年轻化之路某种程度上也是品牌价值的重塑之路，更是一次品牌升级与革新的机遇。无论从价值角度、文化理念角度还是营销推广角度来说，三大国货品牌都应该在新兴时代表达出属于自己的态度。