鲜锋 | 把霍建华直播首秀开成81万人围观的新闻联播 SK-II你又赢了？

直播，在现在已经是不新鲜的话题了。

有新品发布的时候来一场，有明星互动的时候来一场，只有做不完的直播没有找不到的营销点。尤其是在今年的五月份，阿里巴巴成功上线淘宝直播以及天猫直播之后，明星+电商+直播这一种新的销售形式，让进驻天猫商城的化妆品品牌眼前均为之一亮。美宝莲、美素、爱丽小屋、REC，以及今天靠直播冲进微博实时热搜榜第六的SK-II等等等等，直播不是新鲜的话题，但对于品牌来说，明星+电商+直播的领域还有很大潜力与未知，这一点也令人感到新奇。

7月22日，SK-II在微博上宣布进驻了直播平台美拍，可以视为正式向直播这一营销新领域发起进军。而有了霍建华这个荧屏活跃度既高，又有疯狂CP党撑腰炒新闻的代言人，这时候进驻直播平台总让人隐隐感觉到有大事要发生。

不出意料的是，7月25日，SK-II就在微博上发布了霍建华首次直播的话题，以往转发留言不超过三位数的微博，在那一条转发破万，留言过百，点赞过千，并在随后几条带话题的微博里都保持了一致的高热度，究其原因有如下几点：

1、 霍建华人称老干部，最大特色也是萌点就是又正经又矜持，平日里鲜少与粉丝互动，这次直播首秀可谓赚足看点;

2、 最近最火，三番两次占据话题榜的是什么?不就是霍建华和林心如的新闻么!十年的朋友突然宣布相恋，围观的吃瓜群众还来不及眨眼睛呢就定好婚期了，现在还有传言说林心如已怀孕?从老干部到超速行驶的老司机，说不定会在直播里说一些恋爱细节呢，这可是结婚前的最后一次直播，意义堪比单身派对;

3、 霍建华接下来的多部作品也即将面世，四部电影已经杀青，其中一部已经定档，还有一部电视大剧即将进组拍摄，拿作品说话，也是霍建华一贯的风格。

所以值得一提的是，SK-II其实独具‍‍挑选代言人以及把握营销时机的眼光‍‍。还记得签约霍建华之后，SK-II就借着霍建华和胡歌“是胡不是霍”的“绯闻热”，在时尚芭莎拍摄的两人大片里让霍建华携产品出了个镜，据说时尚芭莎有霍建华和胡歌大片做封面的那期杂志一上架就售空，后来还成为了需要吆喝求卖才能买到的“限量版”，腐女们的力量也是不可小觑。

于是，赚足了眼球的这一次直播，终于在今天中午11点半如约开始，在SK-II的天猫旗舰店和美拍直播同步进行。

在时长半小时的直播里，粉丝们全程呈现的是如下状态：

5分钟——主持人怎么还在介绍产品，快点请我华哥进来!

15分钟——华哥你怎么不看镜头?hello?看得见我们说话吗?给点反应?

20分钟——嗯?怎么还在产品介绍?不是华哥自己的直播吗?走错房间了?

25分钟——怎么又上来个女的?是谁?怎么华哥站边上去了?还能不能给华哥完整镜头了喂!

30分钟——就结束了?说好的粉丝互动呢?想知道的一个都没说啊，超长品牌广告即视感啊。

整场直播下来，收获的数字都还是挺喜人的。有81.5万观众观看了直播，点赞达2836.6万。

但是后遗症也是有的，直播期间的评论以及微博留言，就已经有粉丝一言不合就开启了疯狂吐槽模式。

也有粉丝积极拥趸的

有才华的人是不废话，直接甩你表情包的!

能想到新闻联播这个比喻的，想象力也是666666。

新闻联播的图都P好了，还挺像回事，谁发的可以参考右下角水印

霍建华的首次直播本身就很有噱头，有了吐槽星人的加持更是一路飙上了微博热搜榜的第六，从某种意义上来看，这场直播更接近于一次吐槽营销，虽然不见得提升了多少的品牌好感度，但影响力传播肯定是达成了不错的成绩。虽然直播之前SK-II在微博上征集了粉丝们的问题，但最终也都没有经主持人口问出来，主持人在节目最后显然也意识到了这一问题，她说她身负重要使命，本来是要替粉丝们提问的，但由于时间关系，只能请霍建华自己对着镜头多说几句话。

然后，虽然表示过“直播挺好，跟年轻人接轨，是一个蛮新鲜的尝试”，但传统的老干部也显然不适应直播的镜头，眼神飘忽地最后说了几句祝福，连2分钟都没到，结束了本次直播。

按主持人的官方吐槽(无心)就是：“我们像是一场走进科学的神仙水探秘啊!”

不得不说，今天SK-II直播表现出的好成绩，还是多亏了如今直播流量上升期的时机，与代言人营销时机的精准把握，如没有这两点，一场全是品牌广告的直播，即使有明星出场，也很有可能寂寂无名，被层出不穷，花样百出的各类直播抢去风头。因此，在SK-II的这场直播里，可供学习的是：

1、 找准特质：在选鲜肉男神的众多品牌里，SK-II选的老干部霍建华像一汪清流，直播处女秀这点也是很重要的噱头;

2、 找准时机：一次又一次精准地蹭到了热度，时机把握上的确是高手;

3、 主持人其实口才不错，和霍建华的交流全程很流畅，也很努力在化解因太官方的流程而引发的尴尬情绪;

4、 强化了SK-II品牌营销点，留到最后的霍建华真爱粉们肯定对SK2品牌更加印象深刻了，当然前提是你得留到最后。

其实，这种官方的、中规中矩的，比起直播更像是访谈节目的直播方式，目前也被很多化妆品品牌所采用。把镜头架着，请来一位主持人，与明星面对面交流，并且交流的大多是品牌广告词、产品功效之类的“无效内容”。为什么说无效呢?明星虽然吸引眼球，也有一定效应，但还是得体现直播真正吸引人的因素如真实感、互动感，以及传播一些能满足粉丝好奇心的，更有趣与有价值的内容，期间再巧妙地穿插品牌信息，而不是像网友们说的，像一场全程无互动的“超长的电视购物广告”。

与这种直播类型相反的是，欧莱雅广为称道的“2小时卖掉10000只唇膏”的直播。明星代言人angelababy与粉丝的互动，使粉丝的交流热情与购物热情高涨。平日里有距离感的明星开启直播，从粉丝角度出发是希望明星与其有更近距离的接触，如看得见他们的提问并给予回应，发起话题让大家参与讨论等等。虽然霍建华本身的形象优质，也不失为一个卖力和配合的代言人，但这次直播的主题设置有些太刻意，其中感觉差点走心了的“命运”和“梦想”话题，其实都是为了强化SK-II近期的品牌营销点，不禁让粉丝们掩面长叹：世界上走过最长的路，就是SK2直播的套路啊套路。