蓄力3年首战美业 “千金”进军女性内衣洗护蓝海

 对株洲的印象，至初中起就停留在湘江边上的“国家级铁路交通枢纽”这一地理概念上，而对千金药业的认知则在于早前电视广告中的“妇科千金片”。株洲与千金药业这两个概念在头脑中重合，如同人的际遇，满是机缘与感慨。又如同千金药业与女性健康的关联，随着时间推进益愈深刻，也益愈迸发出力量。

“千金”既是对女性最普遍的关怀，也是对女性最独特的关注。50年制药经典，致力中国女性健康，千金药业将“千金”二字的演绎的澄澈醇厚，且历久弥新。

1. 50年经典，砥砺前行

1966年，市医药公司星火中成药加工厂——株洲千金药业股份有限公司(以下称“千金药业”)前身，在株洲成立。由最初的创业维艰，到受到国家肯定，千金药业用了16年，对女性健康的关注在这期间萌发并演进，妇科千金片亦诞生于此。

伴随着历史洪流涌动，千金药业在时代的浪潮中艰难向前。1991年，妇科千金片获“国家银质奖”。1995年，妇科千金片被选入《国家基本药物目录》，次年被列入《国家中药保护品种》。至此，妇科千金片开始走向经典。

2006年，妇科千金系列产品被国家科技部、国家保密局认定为“秘密级”国家秘密技术项目。次年，妇科千金系列产品被认定为国家“高新技术产品”。

2009年，“千金女性健康产业基地”投产，并于2010年全面通过GMP认证。

2011年，千金药业投资成立“湖南千金卫生用品股份有限公司”，正式进入女性卫生用品领域，“千金净雅”作为中国第一个医用级女士卫生用品品牌诞生于此。大胆选择微商渠道运营，医用级品质以及积极稳妥的推广手段，让千金净雅2015年实现1.2亿年销售额，平均月销售额2000万，预计2016年销售额将在前一年基础上翻一番。

2016年8月22日，在医药行业年度盛事西普会发布的2016“健康中国·品牌榜”系列榜单中，千金药业荣获“健康中国·品牌榜”妇科用药第一品牌，蝉联该类别品牌榜桂冠。

自2004年千金药业于上海证券交易所上市至今，千金药业已拥有13家控股实体公司，经营范围涵盖药品制造、流通、药材生产到文娱等六大领域，将“女性健康”和“中药延伸”作为两大主题，主打“千金”、“千金湘江”、“千金净雅”、“千金养生坊”四大品牌，基本实现了千金“大健康”生态圈的打造。

2016年12月，专为女性打造的专业女性私护品牌“千金 ”即将面世，这一由千金药业蓄力3年打造的专业女性私护品牌，将以女性内衣洗涤专用抑菌凝露、抑菌喷雾以及女士专用沐浴产品这三个品类敲开美业大门，以专业严谨的制药态度为“千金”品牌保驾护航，进一步发挥千金药业的“千金”价值。

问及千金药业进军女性个护市场的原因，湖南千金养生坊健康品股份有限公司总经理孟君首先对千金药业现任董事长江端预先生表示赞赏：“千金药业作为一个已有50多年历史的上市药企，每年保持平稳业绩增长不是难事，但是我们董事长更希望通过发掘中药延伸行业更深广的价值，推动企业的成长与转型，而非止步于制药。董事长是个学哲学的人，思维开阔敏锐，对市场现状以及未来趋势把握较为精准。”有了理论上的先导，千金药业进入女性私护市场，顺理成章却又困难重重。“传统药企跨界无异于一场变革，能力排众议，坚持跨界进入女性专用洗护领域，董事长发挥着很大作用，这也是千金药业对未来可持续发展进行的一次大胆尝试。”

诚然如孟君所言，并非每一个跨界经营的药企都能获得成功，成败之间，机缘尤为重要。药企的科学严谨是普通日化品牌不可媲美的，但同样是药企的科学严谨很可能成为产品推广中的牵绊，企业或分身乏术，或制域过多，跨界首需面对的转型困难掐灭不少新兴之火。因此，千金药业出战女性私护市场，同其他品牌一样，风险与机会并存。但不同的是，千金跨界，有着双重硬性优势，与市场亦有着深刻情感链接。

2. 双重优势，蓄力待发

处理好“千金”品牌与千金药业之间的关系就是一个如何发挥优势，如何链接市场的问题。因为推进“千金”品牌在个护领域拓展，既要求千金品牌能够借助千金药业已有的良好的口碑与信誉，同时又要淡化“千金”品牌与医药之间潜在的关系，打消消费者心中顾虑，建立起新层次消费关系。

对此，孟君强调：“千金品牌个护产品的外包装上将明确表明内含千金方成分，其抑菌消炎作用经过多年验证，毋庸置疑。在产品宣传与运营过程中，我们将以普及女性健康常识为主要方向，首先进行消费者教育，其次才是产品推广。”

事实上，中国现代都市女性的卫生健康意识已经基本成熟，内衣物分开洗涤已经是女性普遍会采取的清洁方式。据相关数据显示，全中国有6亿女性遭受内衣细菌困扰，5亿女性习惯内裤独立手洗以避免沾染细菌。由此，千金以女性健康防护为己任，不仅希望能够强化都市女性的卫生健康意识，更”希望能将健康洗护概念传递到更多偏远地区的女性生活中，让更多女性关注自身健康。

据悉，随着“千金”品牌的推出，“千金”将发起关注中国女性健康的“爱心丝带”公益活动，从广泛的中国女性健康需求出发，教育并号召中国女性建立起自我健康意识，从日常生活中的点滴习惯的改变开始，更替旧有健康观念及消费心理。孟君解释道：“1至1.5年，是我们给自己定下的消费者教育时间，在这段时间内，我们将通过媒体、公益、BA培训、LED屏宣传片投放等方式进行广泛的消费者教育。”

从广泛的消费者生活习惯与健康意识教育链接到“千金”品牌的市场价值转化，“千金”循序渐进，表现出50年药企应有的气度与容量，大有“湘江北去”的气势与恢弘。

除了通过公益与教育实现的消费者情感链接与转化，“千金”品牌的推出所具备的两大硬性优势不容小觑。

第一，中国女性私护产品市场发展迅猛，市场细分加快，但专业性产品成空缺。

据中国互联网数据研究院数据显示，2016Q1，中国女性私护产品领域发展保持良好势头，女性关注人群同比20152015Q4年同期增长高达23%。从近三年的数据来看(2013年-2015年)，女性关注人群增长比例呈逐年增长态势，三年增长率达7%。

纵观中国女性个人护理市场，女性私护概念的崛起与市场产品相对匮乏的局面相矛盾。以沐浴产品为例，女士专用沐浴产品均以美肤及香氛功效为主导，鲜少有产品将抑菌清洁作为洗护产品的主推功效。舒肤佳曾推出除菌沐浴产品，但相对于女性护理的特殊性来说，其针对性较弱，不能满足女性日常洗护需要。

并且，受传统观念影响，预防为主的日常洗护往往被女性消费者所忽视，即便内衣与其他衣物分开洗涤的意识已经深入都市女性生活，但对洗涤用品的安全性及有效性的顾虑仍是潜在问题。

因此，“千金”品牌推出的三个个护品类以其极强的针对性和专业度、极高的安全性与有效性，都将成为弥补市场空缺，满足市场需求的强势产品。

第二，作为国家级保密配方，千金方在市场中占据绝对优势。

药企跨界进入美妆行业并非新鲜事，而与女性健康天然相连的只有千金药业，千金方的添加是其他品牌无法进行复制的。同时，“千金”产品的抑菌率通过质检能实现99%，这与市面上普通除菌产品拉开距离。

千金方与女性健康之间的天然联系，也让“千金”品牌产品的推出自生自成，毫无生拉硬扯之意。千金药业50年积累起来的信誉与口碑亦是“千金”品牌进入女性私护市场的坚实后盾。据悉，千金药业与全国28000余家医疗机构、1000余家连锁药店企业、50000余家药店进行了产品营销与品牌营销合作，在全国已拥有50余家一级战略合作伙伴。这庞大的市场基数不仅为“千金”品牌推广提供了有力数据支撑，也为“千金”产品的专业性做出强大背书。

历史积淀与天然优势构成“千金”品牌的天时与地利，而后便是尽“人和”之事。

3. 全渠道发力，不忘初心

以“千金是福，福惠千金”为理念，千金药业力做中国女性健康领域标杆企业。有“千金净雅”成功在先，“千金”品牌将以全渠道运营方式打开中国女性私护市场，持续发挥千金药业在女性健康领域热量。

记者了解到，“千金”品牌预计将于今年12月正式进入市场，前期(2016-2017年)主要进行市场铺设、网点布局以及形象打造。

在市场铺设与网点布局上，“千金”前期主要以女性专用内衣洗涤凝露、抑菌喷雾以及抑菌沐浴产品这三个品类为主，上架共4个条码，后期会跟进到10个以上，价位则定在大众消费者可接受范围内。产品统一“消字号”，OTC、CS、KA、洗衣店等渠道同时发力，预计在全国范围内与100家优质代理商，10000家门店达成合作，1年内计划达成1亿元销售额目标。并且，前期暂不考虑打通“千金”电商渠道，这同样是出于谨慎的市场衡量与经营态度，体现出药企不同普通企业的严谨与自制。

据孟君介绍，“千金”品牌的市场推广主要以基础铺设为主，不准备在主流媒体进行宣传，前期(2017年上半年)主要通过渠道内宣传与公益行动为品牌建造一个良好的市场氛围与基础，后期才会考虑进行大面积广告投放。这与“千金”打算进行的“爱心丝带”公益活动相配合，在品牌市场铺设过程中，市场铺设与形象打造相辅相成，并驾齐驱，并不会因为过于积极的广告宣传而破坏原有良好形象。

作为“千金”品牌形象打造的关键环节，“爱心丝带”公益活动以女性健康为主题，以千金药业为主阵地，预计将组织数支医疗队伍深入中国腹地，探访不具备现代医疗条件的偏远地区女性，以博爱的精神打造出“千金”不二的品牌文化与精神。

回归终端市场，“千金”也一改药企相对严肃的风格，大胆采用粉红作为新品包装主色调，并将“爱心丝带”作为品牌标识印于瓶身，贴合女性审美需求的同时体现对女性健康的关爱。另外，瓶身流畅型线条设计，既满足消费者手感体验，也让“千金”更显女性柔美。

除此之外，品牌相关负责人还表示，“千金”品牌在终端展示中将统一铺设背柜，即便是在前期条码较少的情况下，“千金”也将以背柜+LED屏的形式，联合BA培训，将消费者教育与产品展示进行至成熟阶段，然后再依据市场具体需求，持续跟进条码，不断完善终端市场。

“千金”品牌蓄力3年，首战美业，这一战是战在风口，战在浪尖，更战在民心。借用千金药业董事长江端预一句话：“快乐工作，甜蜜生活”!“千金”品牌要做的，就是让中国女性共有一个甜蜜健康的生活。

“千金”品牌的诞生是天时、地利、人和的共生的结果，而对这一时机葆有尊重与敬畏，才能让品牌平渡蓝海，并从中实现品牌之于消费者的终极价值。“千金是福，福惠千金”，首先是尊重千金，而后才有千金福泽。