4天销售近40万 片仔癀这个新手在商超为何能成功？

“造节对一个品牌来说，是能够极大调动消费者积极性的营销动作。近年来，我们能看到包括天猫、京东在内，许多平台和品牌借助造节的力量聚集人气、打响品牌力。造节是线下更为流行也更具持久性的动销活动，片仔癀第一年跨入KA渠道，造节是打响品牌知名度的一个重要举措。”对于操刀片仔癀KA渠道运营的代理商广州南雄商贸吴勇军来说，第一年代理片仔癀就遇到白润美女神节，是一个巨大的挑战与机遇。

“KA渠道相比于CS渠道，更加规范与系统化。其实自2016年代理片仔癀品牌以来，其终端的动销活动一直没有停止，永旺以及大润发系统一直在不断深耕，通过各种终端动销和体验在打造消费者间的知名度与信任度。半年下来，也获得不小的成果。”

2016年9月-10月，借助线上千万爱奇艺广告插播及新媒体组合拳广告的不断曝光，作为片仔癀化妆品重点打造的年度品牌节日——第二届“10.8要你白”白润美女神节动销活动在全国948家门店正式铺开。作为今年的重点渠道，吴勇军称KA渠道一直在备战。

造节虽成风但少点真诚?

细数中国日化行业内的品牌，近年来几乎都将动销打造成一场又一场的节日。然而，随着市场上节日氛围的浓重，消费者却越来越难以感受到商家的诚意，直至今日出现不促不销的情况。

“动销是每个品牌深入市场的首要一步，既然消费者已经认为打折促销是一种常态，那么，品牌只有顺势而为，在动销的形式上更有创意，在动销的方式上更有诚意，消费者也一定会感受到品牌力。”吴勇军认为，“不促不销”既然已是常态，就应该用更有诚意的方式去打动消费者。

“应该说，片仔癀在市场上颇占‘便宜’。首先，品牌拥有悠久的历史底蕴，消费者，尤其是广东的消费者对片仔癀品牌都较为熟悉，市场推广更占优势;此外，片仔癀的药妆背景和优质的产品质量以及功效，在CS渠道的几年推广下已经积聚一定的消费口碑和固定客户群，这为片仔癀品牌进驻KA渠道奠定深厚的消费者基础，这两大要素构成片仔癀首场KA渠道白润美女神节成功的基础。”另外，吴勇军也认为，片仔癀对品牌在KA渠道的发展也提供了大力支持，无论是备货、人员配置都格外周全。

据吴勇军透露，片仔癀在进驻永旺和大润发系统后，一直在持续进行品牌的终端动销。他认为，与CS渠道发放预售卡、买赠等动销形式相比，KA渠道的动销更加“老实巴交”。“在做这场活动之前，我们就是抱着只要不亏损就可以的态度。对于一个进入新渠道的品牌而言，前期的目标不在于能够赚多少，而是能够起到多大的品牌传播效应。因此，在品牌的促销力度上，我们比CS渠道的力度更大、更实在。事实证明，片仔癀白润美女神节的活动拿出‘豁出去’的态度反而能够收到意想不到的结果。”吴勇军称，无论是永旺亦或大润发系统，都对片仔癀此次白润美女神节感到很满意，首战告捷也让吴勇军信心倍增。

造节不易 KA更难

片仔癀白润美女神节活动前期，片仔癀充分利用品牌代言人秦海璐引发网民热搜话题。而由秦海璐倾情演绎的全新雪肌广告片登陆爱奇艺TOP10热播剧后，曝光量高达1.3亿次，伴随广告的白润美女神节活动也吸引了271万次的点击率;H5小游戏“谁是干掉黄娘娘的白雪公主”、“全城热搜女神” 抽奖活动，成功消化线上引流至线下的近10万消费者，全面推动片仔癀化妆品“白润美女神节”，解决传统门店进店率少的生意瓶颈，提升门店动销业绩。这些前期的预热也为后期活动奠下基石。

“很多品牌造节在复制到终端网点后，厂家就不再提供更多的终端支持。但此次片仔癀白润美女神节活动前期，品牌做了长足的品牌活动预热，帮助代理商和终端能够以最快的速度打开终端销售市场。我觉得，厂家的大力度宣传是功不可没的。”

据悉，在一系列品牌预热及终端完善的动销展开后，广东12家永旺门店以及3家大润发门店在活动期间，创下4天销售近40万的业绩，对于一个初入KA渠道的品牌来说，实属不易。虽然首次参加片仔癀白润美女神节便获得成功，但吴勇军仍认为，对一个品牌而言，造节并不是一件易事。

“KA渠道对进场品牌会进行严格的监控，如果缺货严重就将造成清退出场等较为严重的后果，因此，一个品牌想要在超市做动销，必须要做好充足的市场准备。”

1、产品储备充足、不缺货。充足的货源为一场硬仗打下最根本的基础;

2、物料支持到位。无论是地贴，展架还是其他，物料到位能第一时间吸引消费者注意;

3、人员充足，重点打板，重点爆破。好钢用在刀刃上，优质网点的打板往往能带来好的开端;

4、人、物、货三者协同作战。天时地利人和，缺一不可。

这是吴勇军总结的4点KA造节必备神器，他认为，只有在做到厂家大力度支持，人员配置到位，物料充足的情况下，才能造就一场成功的动销。

导购说：

广州永旺天河店的王姐是一名资深导购，地道的广州人，深谙广州消费者的脾性：“广州的消费者具有较高的消费能力，能接受高价位的产品，对片仔癀这样有历史底蕴的品牌也有很高的认知度。夏季属于化妆品销售淡季，片仔癀单店月销在7万左右，这一数字到旺季可以达到10万。与其他地区不同的是，广州消费者喜欢有大力度的赠品附赠，因此，满1988送拉杆箱、多重礼盒促销套装也是很受消费者喜爱。正因为大力度的促销，使得永旺系统也时有7000多元的客单价出现。”

片仔癀于今年7月份进驻广州番禺区大润发店，此次也参加了片仔癀白润美女神节的活动。导购小丽是名90后，小丽称，原以为片仔癀更受“妈妈级”消费者的喜爱，但几个月的一线销售下来，她发现很多90后也对片仔癀情有独钟。“片仔癀的祛痘系列很受90后的喜爱，效果好而且安全，毕竟有药企背景，大家对片仔癀品牌也很放心。”

记者手记：片仔癀作为有着悠久历史的民族名品，成功跨入日化行业后，在渠道上不断实现创新升级，引领化妆品行业祛黄美白品类发展。从主战CS渠道，再到片仔癀体验馆渠道拓展以及实体店3Y体验升级工程，如今又已在KA渠道崭露头角，片仔癀一直在不断实现品牌的自我革新。营销造节，片仔癀或许还是个新手，但从片仔癀几年如一日对品牌的用心来看，“世界片仔癀”的梦想指日可待。