以中小型门店为主的金丽衢市场 为行业带来何种启示 | 开篇

自C2CC传媒推出第一期《店长日记》以来，近几年关于门店的报道便络绎不绝，总结来看，以百强店居多，均都是各地区域内拔尖的门店，也算为同行从业者提供交流学习的平台。

但从整体来看，18万家门店，仍然以中小型门店为主，渠道60%以上的销售额来自这部分门店。她们实际的生存情况如何，其他门店的经验在实际操作中是否实用，不得而知，每每想到此处，还是有些惶恐。毛主席说：“从群众中来到群众中去。”作为行业媒体，也自当如此。

2017年，C2CC传媒《超级店长》和《莹正来了》栏目组正式联合，开启全国化妆品市场走访之路。除了人们所熟知的大店之外，我们将更多的视角放在了更为庞大的中小型门店的生存业态，希望通过我们的文字和图片，能还原出真实的化妆品行业现状，同时为市场带来更多的思考。

而我们的第一站就是浙江金丽衢地区。

金丽衢处于浙西南，从地理位置上来看，是浙江最靠内陆的三个市，相比于浙江其他区域，化妆品行业的发展较为滞后，也有着鲜明的地域特点。

分散式网点结构

“金丽衢最大的特点就是终端门店非常分散，单店实力都比较小。”金华天羽化妆品有限公司总经理方聪来说，“这种分散式的网点分布有利于代理商对门店的把控。”

记者在实际走访金华市场的时候发现，确如方聪来所说，门店多以单店为主，除唐三彩、娇兰佳人等全国性连锁外，鲜少有大连锁。衢州美都和义乌三芙娇算是金丽衢区域较为成熟的连锁。

整个金丽衢地区，门店年销50万元以上就可以称得上大店。以金华为例，最大的门店是倾城靓妆化妆品连锁，其金华工商城店在2016年年底关店之后，目前仅剩两家门店。

“其实总的来看，2016年倾城靓妆生意还不错。”优资雅化妆品有限公司总经理徐君林向记者透露。

但从记者实际走访后发现，倾城靓妆的高业绩与其常年促销不无关系。倾城靓妆总经理蒋建清在接受C2CC传媒采访时表示，金丽衢地区，终端门店促销已是常态。

而这种常态化促销直接导致周边门店打价格战，形成恶性竞争。最终当某个品牌不能再为门店盈利后，就成为淘汰品，直观的就表现就是门店对品牌的忠诚度不高。

但是这类打折促销是否真的能够对门店起到帮助?金华市彩婷商贸有限公司总经理陈凯对此持否定态度。他在2016年做过一个实验：折扣放到底，相当于直购的方式，但是销量降了一半。在给门店的折扣是35的情况，市场反应很差，动销效果差。造成这一情况的主要原因是消费者对于门店打折已经麻木，而门店和代理商除了折扣之外并没有更好的方法来吸引消费者。

记者了解到，相比于其他代理商，天羽针对终端做大促并不多。而是会定期组织终端的小型沙龙会，帮助门店培养粉丝。

方聪来认为：“促销只是发展中起到过度作用，做一些小型沙龙会，更能促进门店和消费者的深入交流，通过长期的工作培养终端粉丝。虽然沙龙会每次覆盖面积比较少，但投入成本小，效果好，需要代理商长期坚持。”

处于上升期的市场

化妆品行业门槛低使得从业人员参差不齐，金丽衢市场也不例外。

方聪来说：“金丽衢市场的门店正因为分散，实力都较小，经营管理水平低下，几乎没有让人眼前一亮的门店，年销在500万元以上的大店属于凤毛麟角。而且大部分门店学习力不强，真正想要学习经营管理，提升自己的店老板少之又少。”

去年天羽曾组织一场针对终端门店的培训课程，但只邀请了年回款在50万元以上的12家优质客户。

“现在的终端店只对能快速赚钱的功效型项目感兴趣，大型培训根本没意义，只能是组织一小部分人，除了培训之外，后期还将带这部分店主考察优质门店。”方聪来直言。

记者在走访义乌、佛堂、金华秋滨等地门店之后，发现大多数门店还停留在卖货的阶段，店员并没有形成具体的服务意识。

自己拥有2家门店的戴树廷在这方面无疑拥有话语权：“现在培养合格的人才太难了。”

大多数门店并没有系统的培训课程，对于代理商和品牌商设置的培训课程又置若罔闻，这也是目前金丽衢市场大店稀缺的主要原因之一。

而有趣的是，在走访的3家新门店中(最近两年内开设的门店)，却并没有类似急功近利的想法，对于代理商和品牌商的培训课程也表现出极大的积极性。

但从整体来看，金丽衢市场业态仍然是处于平稳的上升期，以天羽为例，去年回款额总体增长30%，这一增幅并不剧烈。

而陈凯将这一因素归功于方聪来：“天羽目前代理的欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳、卡姿兰等知名品牌，整个金丽衢市场利润大部分靠天羽支撑，同时让外面的新品牌、新连锁进不来，起到了防护栏的作用，在一定程度上对金丽衢业态的发展起到保护作用。”

但是他也表示了自己的担忧，正是因为这种一树独大，导致金华地区对市场敏感度不高，对时尚的触觉不灵敏，新的潮流也进不来。

方聪来则表示，在未来市场越来越成熟的情况下，金丽衢市场必然要面对娇兰佳人和唐三彩等大连锁的冲击，从目前来看金丽衢地区门店完全没有实力抗衡，每个区域内只有一两家十年以上的老店能够生存。

金丽衢的门店和代理商正在洗牌，一部分经营模式落后的门店将面临关店，对终端束手无策的这部分代理商也将逐渐被淘汰，金丽衢市场也会逐渐走向成熟。

代理商乱象

在走访过程中，记者发现几乎每个代理商对于金丽衢市场都有清晰的认识，但对于目前的市场现状又有些束手无策，甚至个别代理商在市场下滑的情况下开始发展副业。

“其实现在代理公司就跟社会培养机构一样，有些刚出社会的，到公司里学习两年，又跳槽了或者自己做。”

人才稀缺是各地化妆品市场都存在的现象，而在金丽衢地区这个问题又被放大。

戴树廷表示，金丽衢市场代理商之间抢品牌的事件时有发生，但这并不是主要的问题，最大的问题还在于抢人。一个专业人才在金丽衢地区会变得炽手可热，各代理商以加薪的方式形成恶性竞争，最后使得薪资与能力不匹配，整个市场从业人员也变得浮躁。

在金丽衢市场，各品牌窜货现象也较为严重，尤其是义乌这个全球知名的“批发市场”在。有代理商指出，目前部分淘宝门店就是代理商在运作，甚至有一些大区都在帮代理商窜货。

“因为他只要完成任务就好了，市场怎么样跟他没有关系。”

从代理商和终端的反馈来看，尽管金丽衢地区化妆品行业发展相对滞后，但对于化妆品行业未来的发展还是充满着信心。而要使得金丽衢市场健康发展，关键还在于中小型门店的自我觉醒。

陈凯认为，整个地区的化妆品市场应该是共生共长的生态链。你死我亡的较劲最后两败俱伤，金丽衢地区应该改变这种现状，但这需要整个行业的从业者们同心协力。

“在合适的时机，希望能够有一个平台提供给代理商，大家站在对等的角度交流，而不是互掐。”方聪来说。

以中小型门店为主的金丽衢地区，相较于其他成熟的市场而言，或许并无可借鉴之处，但金丽衢代理商和门店在发展过程中其中反应出来的一部分问题，却是其他市场普遍存在，人才流失严重、终端门店如何锁客等等。

这也正是《超级店长》和《莹正来了》栏目联合发起此次市场走访的原因和核心所在。针对每个市场存在的问题和特点，开诚布公地和大家交流，解决问题，让整个化妆品行业往积极向上的方向发展。

接下来，我们将针对金丽衢市场的部分商圈做一些微观报道和业态分析。C2CC传媒也希望能有更多的业内人士参与进来，为行业真实情况发声。