晓霞走市场 | OTC渠道5000亿的零售额 化妆品要如何布局，才能抢占份额？ | 开篇

OTC渠道神秘莫测，庞大的市场容量和有限的渠道认知，深深吸引每一个行业人对其窥视的热情，触发OTC，带你初探这个神秘的的渠道。

基于上述问题，C2CC传媒《晓霞走市场》栏目策划了一系列关于化妆品新兴渠道的探索，十月份系列报道将以触发OTC渠道为开端。为了从多角度分析论证化妆品在OTC渠道销售的可行性，小组成员探访了一些国内OTC渠道的药店，并通过对品牌方、代理商，以及渠道内的一些知名人士的采访，了解了OTC渠道最初的模样和发展现状。

化妆品在OTC渠道发展的“尴尬”现状

从1998年薇姿进入国内，化妆品行业对OTC渠道的关注就没有停止。虽然现在薇姿早已从药店出走多年，但在新兴渠道逐渐崛起的当下，OTC渠道仍是值得国内化妆品行业探索的重要渠道之一。

在小组成员OTC渠道的走访过程中发现，化妆品在OTC渠道的发展受到了一些政策上的限制。不过，成员们也了解到政府对OTC的监管也是有阶段性和地域性的，即目前化妆品在国内OTC渠道的发展主要受到全国性政府法规及地方性政策的影响。

记者获悉，化妆品在OTC渠道内受医保政策的影响还是比较大的。由于政策法规的限制，加大了化妆品大规模进入OTC渠道的难度，或许这也是化妆品在OTC渠道发展遇到“尴尬”现状的原因之一。

不过，在诸多进驻OTC渠道的化妆品品牌中，也不乏有在困境下仍然“活得风生水起”的化妆品。为何“同是化妆品却有不同命运”？难道这其中还有生存妙招？

化妆品进驻OTC渠道并不易 生存还需有“套路”

回答之前，我们不妨先回到最初提的问题，“化妆品在OTC渠道销售可行吗？”

“有可行性，但是化妆品进驻OTC销售还是需要一些套路。”在OTC渠道已待了十六七年的广州润泉生物科技有限公司负责人徐斌，接受记者采访时如是说。

虽然化妆品进驻OTC渠道会受到政策的限制，但是只要消费者的需求一直存在，未来化妆品在OTC渠道的销售并非没有前途，徐斌表示，他在渠道内准备的套路是用化妆品工厂店的方式进驻OTC，并以“平价引流+线上培训”为发展模式。

记者了解到，徐斌所采用的平价引流模式，通过一些化妆品优惠的价格提高药店客流量。这种模式等同于药店的“会员换购”，即只要是属于药店的会员就可享受所有日化产品9.9或19.9的优惠价。（为了规避医保政策，9.9或19.9元日化产品很多是在县、乡、村级市场的非医保店销售。）

他还强调，化妆品工厂店进驻OTC渠道的前提，亦是模式中最为核心的一点是保障产品品质。只有在产品质量满足消费者后，方可进入下一环节——营销阶段。

而进行线上培训，则是为了BA在销售时更为专业化。相对于其他渠道，OTC渠道对BA的专业度要求更高，消费者对药店的信任度也要更高。OTC渠道的BA人员多是学过医学，比较了解药品、保健品，但是，对于专业之外的化妆品其了解程度则稍显一般。所以，通过线上一些专业化的培训，可以让BA深入地了解化妆品，提升其销售技巧的同时，也有利于BA在销售时快速而准确地为消费者提供“对症下药”服务。

在还未被深挖的OTC渠道内，化妆品品牌通过药店的配合+产品品质+BA专业化的讲解+合适的促销及推广方式，或许会提前在此站稳脚跟，占据一席之地后，未来才有无限发展的可能。

徐斌表示，除此之外，化妆品进驻OTC渠道时，在直销方面，不妨借鉴一下苏州绿叶公司的直销模式。即一次性预存1875元即成为其消费商，并会赠送价值2477的产品，主要包括一套价值2345元的化妆品、洗衣液、牙膏等在内的日用品。另外，还额外送10000购物币。购物币可在商城上按一半现金一半购物币购买商品。

记者了解到，绿叶开店走的是日化产品的全面平价模式。此模式不仅复制率高，还便民利民。所以，其他想要进驻OTC或已在OTC却未有很好发展的化妆品品牌，不妨尝试改变一下营销模式。用高品质的产品、清晰的产品定位，以及合适的直销方式来进行品牌与产品的推广，以期为在OTC渠道中，亦能为广大消费者提供高品质、真价格的化妆品。

OTC渠道中化妆品占比稍小 但深挖资源前景大

虽然，目前化妆品在OTC渠道受政策影响较大，但是，在消费者主权时代，只要消费者的需求存在，化妆品在OTC渠道未尝不会有大市场。

中国共有45万家药房，其中，已有五家上市公司，即云南一心堂医药零售连锁公司、湖南老百姓大药房连锁股份有限公司、湖南益丰大药房医药连锁有限公司、深圳海王集团股份有限公司、广东大参林医药集团股份有限公司。

而化妆品店则只有16.5万家，仅从数据上就不难发现，相较于化妆品店，药房在我国的数量之多，体量之大。据悉，五家上市公司的市值基本都在100亿以上，一年的零售额大约有七八十个亿。而全国所有药店全年的零售额，大概在5000亿左右。

为了更为明确地分析化妆品在OTC渠道销售的可行性，我们不妨先来看一组数据。

在一般的药店中，药品占比50%-55%，非药品占比40%-30%左右，保健品占比则可达到10%-15%，而化妆品和日化的产品做得最好的占比是5%,一般情况下多是占比1%-2%，所以，化妆品在整个药店中所占比例还是很小的。

不过，化妆品在OTC渠道的具体发展还是有待深耕的。毕竟，OTC渠道对于化妆品行业而言，是一个新触发的渠道，其中有很多未知的、陌生的内容需我们进一步深入了解。

至于OTC渠道做化妆品的可行性论证分析最终结果会如何？有哪些化妆品品牌在OTC做的比较溜？它又是怎么做到的？各位看官欲知详情，敬请关注接下来OTC系列报道的内容分析。

如果你对OTC渠道有所了解或有个人见解，欢迎留言分享~