口腔赛道愈发细分化 搅局者何以生存？

当小C的同事，开始为自己买各种牙膏、牙刷、漱口水及为爱宠猫咪买牙膏牙刷时，且新妆供需播报也经常收到寻找有颜值效果好的口腔护理品牌的需求之际，小C再度意识到口腔护理成为了消费者愈发重视的课题。而且随着消费水平的提高，消费者尤其是年轻消费者口腔护理的选择越来越多样化、精细化。

上周，C2CC传媒就口腔护理的成分化场景化角度进行了相关分析，详情可戳《病从口入？千亿口腔护理市场的觉醒》。

口腔护理市场的前景和市场潜力是显而易见的。以口腔、牙膏为关键词，在小红书上进行搜索，相关笔记各达56万+篇、28万+篇；抖音上#口腔、#口腔护理、#牙膏话题播放量次分别达16.9亿次、1.4亿次、21.6亿次。

与此同时，据ECdataway数据威数据显示，2017年5月、7月在天猫美容美体仪器类目里，口腔电子/智能产品市场销售规模最大分别达4.4亿元、3.7亿元，2017年6月，因618大促，市场销售规模更是高达8.5亿元。且平安证券在发布口腔系列专题报告时表示，口腔行业规模近千亿元，即将迎来黄金时代。

那么在这块大蛋糕面前，品牌该如何切入开拓自己的领域？2021年这一市场中又有哪些细分赛道值得关注和开发？

资本都青睐的口腔市场成香饽饽，

新入局者难占一席之地？

有人说集中度越高的市场就越难有机会，在当下口腔市场的竞争的确是无比激烈的，但这并不意味着在口腔护理市场中拥有一席之地是一个艰难的事情。

对此，业内不具名人士表示，口腔护理产品是面膜之后的第二个快消品，找准赛道和人群就能有不错的成长。

广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇对口腔护理市场也颇为看好，并亲自带领口香糖牙膏品牌冰泉搅动了这一市场。

回顾近两年的口腔护理品牌动向，就不难发现在口腔护理的消费升级下，这一市场成为了不少企业切入或加码美业的黄金赛道。

比如，刚提及的2019年诞生的国内新锐品牌口香糖牙膏品牌冰泉，其是主要提供口香牙膏、牙刷、儿童牙膏、口香漱口水、口香喷雾、牙线棒、洁牙粉等产品的口腔护理品牌，目前旗下SKU数量约80个。

在程英奇的操盘下，冰泉早期从牙膏品类切入，爆款产品口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年便成为天猫牙膏单品销售TOP1，不仅成为社交口香牙膏的代表，更成了新品类创领者，引起了行业广泛的关注。

快速发展和独特的定位，也引发了资本对其的关注。据天眼查消息显示，2021年4月、5月分别获得未披露交易金额的A轮、数千万美元的A+轮融资，据透露，融资资金主要用于营销体系建设、数字化运营以及供应链发展等方面。

恰是得益于此前对消费者内心的渗透和营销方式、力度（明星代言人、影院广告、直播等）的把握，冰泉取得了不错的发展，近期其冰泉旗舰店暴涨171%，更是再次登上快手电商美妆品牌自播新秀榜TOP2。

刚过去不久的七夕，深谙对消费者内心的渗透，是最大营销力的冰泉，上演了花式玩法，与代言人张雨绮、摇滚动物园、珂拉琪等联动，并趁势完善内容营销布局，在线下则完成了华东大润发的全面进驻。

由冰泉的发展来看，新入局者并非难占一席之地。究其根本，是其自诞生起，便用精准的品牌定位和产品调性，锁定消费人群，选对了赛道，而用社交化、个性化的口腔护理品牌及营销打法，与年轻消费者玩在一起，恰是其成功的原因之一。

至于品牌能否持续穿越周期，便看其能否成为其所创建品类的持续引导者，这是后话，此处我们再来看另一个新入局的搅局者——参半。

2018年参半以口腔护理专研品牌之名诞生，但从第一款参半牙齿霜的推出到2020年10月初参半益生菌漱口水上线后的爆发，其“默默无闻”了两年，通过重新选择切入口，漱口水，其在新品单品首月上线，便创下日销售额突破百万元的业绩，上线半月销售额突破千万元，并成为漱口水品类销量TOP2，上线80天，销售额超1亿元，稳居淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。

此后坚持做年轻的新口腔护理第一品牌的参半，用与蜡笔小新推联名产品、快速上新新品、官宣品牌代言人赵露思、自制微网剧“参半的世界”等一系列动作，致力于通过传递生活美学、健康、活力三个核心要素帮助每个用户在不同场景解决口腔各种问题，提供个性化的口腔护理方案。

聚焦漱口水、联名及明星效应使得参半取得快速发展，2021年6月（1-30日）参半全渠道销售额突破1亿元，且其销售额连续7天（6.22-6.28）霸榜抖音日化总榜NO.1，值得一提的是，其在2021年7月完成近4亿元B轮融资。

同样是新锐口腔护理品牌的BOP，则在2021年6月完成近1.6亿元的B轮融资，且定位口腔美妆化的它，在过去6个月里实现10倍的月销售额增长。其方法论是什么？此番小C先卖个关子，诸位不妨关注C2CC传媒及旗下新妆平台联合推出的新势力专访BOP报道篇。

以上种种品牌的表现，和各资本的“闻风而动”，无一不显露出，在消费升级与多元化的消费需求背景下，包括牙膏、漱口水、口腔喷雾等快消品类在内，都值得用互联网的思维重新做一遍。

细分赛道愈发多样化，

这些小品类值得口腔护理品牌关注

如何重做？

或如冰泉般制造口香牙膏和非口香牙膏的冲突，选择让消费者用口香来思考，用口香糖牙膏品牌来表达，并通过营销在消费者心智中把冰泉与口香糖牙膏划上等号；又或如参半重构梳理切入的品类，打造差异化价值卖点，重新切入口腔护理这一赛道。

而能够重新做成功的原因，无外乎是在这一仍具发展潜力和可挖掘的空间的市场上找准了赛道和消费人群。

随着消费的不断升级，和口腔护理重要性的普及，该市场的细分赛道愈发多样化，不少企业因看见口腔市场的“受宠”和前景，加码了牙膏品类的布局。

譬如，倍加洁公司全资子公司扬州倍加洁日化有限公司便收到江苏省药品监督管理局颁发的《化妆品生产许可证》，同意倍加洁日化进行牙膏单元类产品生产，这无疑有利于该企业口腔护理大健康的战略布局实施。

与此同时，据宇博智库相关数据显示，2020年全国70家口腔清洁护理用品生产企业实现营业收入216.7亿元，较2019年增长10.46%。

在此之下，有哪些细分赛道和小品类值得口腔护理市场及品牌关注呢？随着化妆品行业法规的不断完善和健全，这一市场在法规之下，又会迎来怎样的机遇？

参半选中的漱口水应该算是一个值得关注的细分小品类，尤其是随着消费者口腔护理意识的不断增强，及漱口水产品使用后的效果、口感等，驱动了漱口水行业近年来呈现高速增长。

据公开数据显示，2020年漱口水在主要电商平台的客单价上升30%，销售指数上升50%，这其中多数为90、95，乃至00后。

作为一个爱美的95后颜值控，刘萍从2019年6月开始就陆续尝试了各种品牌的漱口水。

“起初是因为同事给了一小包漱口水，试了下还不错，社交无尴尬，还能减少解决口腔问题，好处多多，于是就开始入坑漱口水，第一瓶是舒客家的，后面被博主安利了Dr9020红参漱口水，今年用得是比较有颜值的美术师益生菌漱口水和Dr艾琳漱口水，我在尝试各种功效，价钱也不贵，隔断时间就会换一种，只要对口腔好，就会入手的，当然了颜值是加分项。”

如前文中说的那般，消费者口腔护理意识在增强、产品使用效果、颜值、口感包装等促使这一品类快速发展。

高速发展是值得肯定的，但如何在合规之下长期正向且可持续的发展，也是不得不要讨论的课题，在此之下，漱口水的法规与监督管理办法就显得尤为重要，但截止目前为止，并无具体的条例法规出现。

俗话说：“无规矩不成方圆”一个行业的健全发展，除了品牌自身的自我监督意识之外，还需要相关法律法规的“辅助”，在该品类高速发展之下，或有参差不齐的情况，为推动行业健康化和合规化发展，监管的管理办法及功效性口腔护理液的标准等是需要明确的。

另外，牙齿美白粉、美白牙贴、美白精华等，随着消费者对牙齿的亮白需求愈发高，这些产品也逐渐受到重视，其中，有不少消费者表示虽然有时还对这种产品并不抱很大希望，但谁不想拥有一口大白牙呢？

此外，电动牙刷、冲牙器、口腔喷雾，也随着懒人经济的崛起，颇受消费者尤其是年轻一代的青睐，且据速卖通的平台数据显示，2020年中，国产电动牙刷在欧洲、中东等多个海外市场出现了爆发式增长，年销量激增10倍，同时，据赛迪研究院发布的《2021年上半年 中国家电市场报告》显示，2021年上半年，线上电动牙刷的零售额增长了21%。显然，这一细分品类的市场前景是可以预见的。

随着消费者对口腔护理的重视，这一市场仍然有更多可以关注并挖掘的细分品类挖掘，但前提是品牌需要基于对市场及消费者的精准及深度洞察，去用创意、颜值、高质量产品“开疆辟土”。