自播成“新宠”？

一个很明显的现象：在品牌自播上，各大美妆品牌及淘宝、抖音、快手等在内的各大平台都在不约而同地发力。

2021年5月底，C2CC传媒及旗下新妆便关注到企业自播在今年以来表现尤甚，并针对此进行了相关分析报道，详情可戳《品牌如何通过自播实现破圈增长？》

在直播电商成为当下或未来长远发展的形态，而非仅是营销手段的情况之下，品牌内部做自建（一种基于品牌只卖自家产品的直播新形态），也就是前文说的品牌自播模式，已然是大势所趋。

如今，Q2已过，经过一段时间的发展，品牌自播发展现状如何？哪些品牌从中突围了，其方法论是什么？其中有何值得借鉴的？

自播成各大平台的新生力？

8月上旬，小C收到朋友发来的一条推送，内含视频号直播邀约。本就对悠莱品牌新品感兴趣的小C随手点了预约直播，这是小C第一次在视频号看直播，或者说企业自播更为合适。

也在直播结束后，采访过几位身边看这一场直播的BA。他们对于品牌在视频号上自播的做法多表示肯定，也认为随着视频号的发展，门店也可以选择在视频号自播，通过搭建视频号——直播——微信——社群——朋友圈等的生态闭环，沉淀私域用户。

视频号品牌自播现状及成效究竟如何呢？小C结合数据和品牌的做法进行了梳理。

首先来看下近期热度较高的视频号。据视灯研究院发布《2021年上半年视频号发展白皮书》显示，2021年上半年视频号DAU达到3亿，环比增长7.1%。

从活跃视频号的内容类别来看，企业认证的视频号占比达2.7%，而在TOP1000账号中，企业认证用户占比则在20%左右；在视频号直播上，自2020年10月视频号直播上线至今，企业/机构在预约直播账号分布中占比已达30%。

与此同时，自2021年1月以来，视频号TOP500榜单中数字零售品牌入榜数量逐步增长，涵盖美妆、日化、快消等多个热门品类，譬如屈臣氏、海蓝之谜、香奈儿、完美日记、迪奥、玫琳凯中国等。

不难发现，日益发展的视频号正在成为企业品牌的流量抓手。这也就意味着，入驻视频号，与小程序商城、微信朋友圈、公众号、社群等形成闭环矩阵，已是共识打法。其中，企业带货自播，即企业通过官方账号，组织企业内员工、高管或者培养自己的主播进行直播带货，更成为了当下视频号的一种热潮。

典型如海蓝之谜，据了解，其在视频号首次参与电商大促（2021年618）期间，开启了两次自播，均观看达6.6万。

另外，美妆连锁屈臣氏，为发力视频号直播，依托线下4100+家门店，搭建了万名BA视频号组成的视频号员工矩阵，并通过将视频号、屈臣氏小程序、企业微信、社群、服务号等的打通，构建会员集中、购买转化、私域裂变、视频内容裂变等阵地。

从内容传播和流量变现的角度来讲，门店采用视频、自播，不仅突破了传播线下场景的有限传播能力，扩大曝光，还能与企业微信、小程序等搭配，串联品牌/门店的线上流量，沉淀私域用户，为终端形成新的营销机会和打造新的增长空间。

其次，我们来看下淘宝自播的情况，据统计显示，2020年618期间，天猫商家直播成交额便占到了淘宝直播整体成交额的7成，品牌自播的火热程度可见一斑。

而在2021年618活动期间，截止5月25日0点45分，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等店铺直播间自播销售额破千万，超去年同期。

如今在淘宝，品牌自播早已成为常态，小C在逛淘宝时，便发现珀莱雅、冰泉、完美日记、花西子、欧诗漫、韩束等均有在进行自播。

当然，这种现象不止存在于视频号、淘宝，在抖音及快手等平台，品牌自播也已是大势所趋，平台为吸引企业自播，也是不断加码。

比如，在花西子、珀莱雅都取得不错自播成绩的抖音平台上，推出了全新的品牌自播激励政策，8月1-31日期间，一个月内，单品品牌最高可获得15997元的流量券奖励。

在此期间，抖音开启了818新潮好物节活动，商家自播总时长1185万小时，美妆品类销售额达16.15亿元，其中国货品牌的自播成效显著，如珀莱雅和花西子在8月2-8日销量分别为2499.2W、2429.1W，其中自播销量分别为1074.2W、1853.8W，占比分别达42.98%、76.32%。

此外，为发力自播，其还发展了DP业务、取消鲁班代理商返点、大量电商大学等系统培训、自播品牌给返点免服务费等，这一系列动作的背后，是抖音对自播的“野心”。

快手的直播发展近年来也是颇受关注，据其近日发布的2021年第二季度及中期业绩财报显示，二季度，直播板块Q2收入72亿，较一季度环比基本持平，具体到渗透率和活跃度上，快手应用的平均日活跃用户直播渗透率已超过70%，每日活跃主播数保持在190万左右水平。

其中，在直播板块，其动作亦是不断，据悉，快手推出了“双百”计划之“凡星”计划：拟在一年内投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

之于企业而言，各平台发力或加码商家自播，无疑是利好消息。品牌若抓住自播和平台的红利，或许便可通过“慢工出细活”沉淀出品牌自有忠实粉丝群体，扩大品牌的流量池。

品牌/门店如何玩转自播？

从数据和现状来看，品牌店播已是新趋势。据飞瓜数据显示，目前店播号已占总带货场次的2成左右，但仍有较大的增长空间。

同时，据《2021抖音电商生态白皮书》指出，商家自播是日销经营的基本盘，自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。

之于品牌/门店，在直播场，可以通过达人推荐（可联合明星）、商家自播两条腿走路，收割流量，实现持续发展，其中，品牌/门店自播，从长远发展来看，可以是一种常态化的营销、销售手段，通过商家自播可以实现及宣传、销售，及粉丝的沉淀，形成一个新的生意阵地。

之于已经入局且玩得得心应手的品牌而言，自播的好处已无需赘述。但对于未入局或刚入场的品牌/门店而言，玩转自播成为了当下迫切需要研究的课题。或许我们可以从下述的成功案例中获取一些方法。

此前，C2CC传媒就曾报道过口香糖牙膏品牌冰泉在快手取得过不错的自播成绩，近日小C在淘宝、抖音、快手等平台均有刷到过其官方旗舰店的自播，这是冰泉创新营销的体现。

对于品牌自播，广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇在朋友圈表示，冰泉抖音自播在持续发展，快手自播也是一路高歌，进入了美妆个护自播前六名。

据了解，从2021年6月正式搭建自播团队开始，还不到2个月的时间，冰泉便在快手已经建立5个品牌官方矩阵号，分别对应大学生、宝妈、都市白领、小镇青年等多种不同的主播人设，自播日销GMV从0增长至超过30万，月销GMV最高可千万，成了企业自播中突围的黑马。

为何冰泉快手自播能取得如此成绩？程英奇对此透露了以下几点：

第一，店铺布局有效。针对平台，其结合品牌的定位、调性、目标人群，细分店铺人设，并做好店铺对应布局，从整体旗舰店铺到不同重点店铺，实现不同的营销传播和销售效果。

第二，产品组合高效。冰泉口香产品有多个品类，也有多个不同的产品系列，可结合店铺布局、人群分类做好对应店铺的产品组合，如进行“三三三”的货品布局，即1/3爆品、1/3趋势品、1/3培育品，从而实现店铺和产品最大的适应性和有效性。

第三，自播投流精准。冰泉结合前期各个平台已经购买过的数千万消费者人群标签来做精准投放，同时，还要结合时间点、销售状态、平台节奏来做好投流，并且每天做好复盘改进，不断确保投放合理的ROI保障提升。

之于程英奇，品牌自播是一个长期主义的生意，要关注长期的ROI，不能过于短时地追求短期利益。因此，冰泉在发力其它平台的自播时，会不断在不同品牌夯实自播人设、产品、投流，让品牌自播形成正向的循环。

另一在自播上取得不错成效的是国货品牌欧诗漫。据了解，欧诗漫在2021年7月快手的超级品牌日中，自播GMV环比增长达到186%。

据了解，目前欧诗漫的自播团队都是源于企业内部孵化，自播时则是围绕“珍珠美肤”这一核心品牌差异点和卖点进行内容宣传，加深消费者对品牌的认知的同时，通过直播互动促成销售。

另外，与冰泉的多账号多人设店铺发展不同，目前欧诗漫在快手的唯一官方账号便是“欧诗漫官方旗舰店”，未来则会围绕品牌多账号矩阵形式持续发力。

从各品牌在快手平台发力直播这一举动来看，快手电商活成品牌自播的沃土，据公开数据显示，过去一年，快手电商入驻的品牌数量增长4.5倍，品牌生意增长了8倍以上。

随着愈来愈多的品牌意识到自播的重要性，这一数据或迎来新的增长。当然，除快手外，不少品牌在抖音自播上取得了不错的成效。

比如，珀莱雅在7月的彩妆个护抖店中，位居NO.1，销售额达9700W+，且值得一提的是，珀莱雅还在期间再度重仓抖音超品日，加码自播直播间，开展48小时不间断直播，并邀请品牌全球彩妆代言人范丞丞空为品牌进行专场直播，将活动推向高潮，促进了销售的提升。

对此，C2CC传媒曾做过相关报道，详情可戳《亿级曝光量/GMV超六千万，揭秘珀莱雅抖音超品日新玩法》。

之于门店，自播也是一种销售、营销、推广的手段，若门店拥有公众号（服务号）、社群、企业微信、小程序等，还可以如前文中的屈臣氏般，通过视频号直播等构建闭环。

写在最后：直播购物已是常态，从上述内容来看，品牌自播尤其是国货品牌自播成为了大势，这或许与消费者当下的消费习惯有着密不可分的关系。

据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，62.0%的受调查消费者表示喜欢在电商平台购买国产品牌。

之于国货，可以通过选择与有流量和运营能力的电商平台合作，触达更多消费群体，对国货品牌而言，有海量用户基础和强大运营能力的电商平台能帮助其有效扩大用户群体。

这其中，各大平台的自播，是企业不错的营销及销售渠道，同时，这一可以为品牌稳定出货、存储流量、变现的渠道，也可以成为品牌长期发展的一个渠道。

但是，既然谈及长期，短期的“付出”是很有必要的。“风物长宜放眼量”，为了正向健康可持续的发展，对于自身的规范和遵循直播规则、监管政策是非常有必要的。