TA们，究竟是“营销之光”还是“国货之光”？ | 2019，真心的话②

上个月，23岁的小何，为了买到合适自己的护肤及彩妆品牌，除了淘宝、微博之外，又下载了小红书、抖音等APP。令她惊讶的是，比起国际大牌，国货品牌的推荐度更高。

于是，小何对早先妈妈辈用的国货品牌跃跃欲试。

“现在的国货好潮啊，开快闪店、联名跨界、直播卖货……这样的时尚我好喜欢。不多说了，我要守着李佳琦的直播去抢国货了。”

话毕，小何“匆匆忙忙”挂掉笔者的电话。 

像她这样转而喜欢国货品牌的年轻消费者，并不在少数。

据凯度和腾讯联合推出的《2019年国货美妆洞察报告》表明，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。

因此，随着中国消费者对传统文化，以及民族品牌的认同感的高度提升，本土品牌获得了新的发展机会。

比如，经典国货品牌片仔癀化妆品、百雀羚、欧诗漫等，通过革新，焕发了第二春。

又如，新锐品牌尤其是彩妆品牌花西子、完美日记等，通过跨界，或是打造有传统文化底蕴的调性深得人心。

但是，在国潮大势下，愈来愈多的品牌自诩“国货之光”，并以之名义“搜刮”消费者的钱包。

譬如，去年C2CC年终盘点时盘点过的HFP、WIS，皆是“广告满天飞”的品牌。它们借着“营销之光”进入了消费者的视野，但产品品质，却不太令人信服。（详情报道请戳《强在营销，但后劲不足的HFP | 2018，他们下手了②》、《毁誉参半，营销大手子WIS | 2018，他们下手了③》） 

那么，何谓真正的国货之光呢？

本篇文章将从新锐品牌、经典国货，以及百年老品牌等角度进行分析。 

国货≠低端，

新锐品牌也并不全是国货之光

首先，从依托互联网渠道迅速崛起的新锐品牌的表现来看，“国货=低端”这一刻板印象早已被打破。

但其中，也不乏以营销为剑，假借“国货之光”的幌子卖货，让消费者为之买单的品牌。

一个普通的产品，为何全网却在“盲目称赞”？

在回答问题之前，我们不妨先来看看下面的盘点。

1.强调“平价代替”的它，是靠“营销”出圈的？ 

品牌名：完美日记Perfect Diary

诞生时间：2016年8月

品牌创始人：黄锦峰，曾担任淘品牌御泥坊COO

定价策略：极致性价比

产品实力：★★★★☆

笔者在逛实体店时发现，看到的多数唇膏、唇釉产品外包装上，写着由科丝美诗、莹特丽、蔻丝恩、诺斯贝尔等在内的知名彩妆OEM生产，这一背书，无疑助力其摆脱了国货低端质量的刻板印象。 

△完美日记部分产品代工厂展示

但是这也并不能保证其产品全部都好用。

“不好涂开、后续会拔干、遮瑕力一般……”是笔者在淘宝看到的部分差评，就口红拔干这一点，买过完美日记唇釉的笔者表示，的确属实，其他未用过的产品，不予置评。

资本实力：★★★★★

三年时间获三轮融资。资本的助力，似乎使得完美日记更有底气，甚至放话“未来三年将布局600家线下门店”，截至12月25日，其在全国直营的第36家线下门店已开业。 

营销打法：砸钱砸出来的内容营销模式。即通过小红书的腰部达人甚至初级达人，进行“广撒网”的内容种草、唇妆代言人朱正廷及底妆代言人赖冠霖的流量转化、与英国大都会博物馆联名推出礼盒，以及在线下用带有品牌IP印记的上百个个人微信号，即“小完子”添加消费者，并邀其进微信群继而搭建私域流量等形式种草年轻消费者。

△完美日记小红书笔记 

△完美日记唇妆、底妆代言人 

△完美日记联名款眼影 

△完美日记品牌IP印记：“小完子”个人微信号（部分）

数据一览：2018年双11，完美日记成天猫美妆第一个成交额破亿的彩妆品牌；2019年双11，仅用28分钟就超过去年双11全日销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

C点评：完美日记=国货之光吗？窃以为，完美日记还不够完美，虽然它代表着新锐品牌中国货的崛起，从颜值、实力、资本、营销等角度而言，其表现都是尚可的。但因其缺少可让消费者产生共鸣的品牌故事、内在及理念，这也就意味着其缺乏与消费者的深度黏性。

真正的“国货之光”不仅拥有高品质的产品、高审美的设计，还要有人格化、历史的传承，以及有趣且懂消费者的营销。

我想，“始于颜值，陷于营销，败于品质”总归不是完美日记所想。总之，有则改之无则加勉，国潮正当道，请向着完美进发吧。

2.是抓住了国风回潮机遇，还是因李佳琦而胜出？

品牌名：花西子Florasis

诞生时间：2017年

品牌创始人：花满天，壹网壹创百雀羚前运营总监

品牌理念：东方彩妆，以花养妆

包装颜值：★★★★★

产品实力：★★★★★

据悉，花西子的代工厂包括上海创元化妆品有限公司、上海昕颜化妆品有限公司、上海东色日化有限公司、广州寇思恩化妆品科技有限公司等多家知名彩妆生产企业。 

△花西子部分代工厂展示

笔者在天眼查查询后发现，上述代工厂并没有因为产品品质而遭受行政处罚的纪录。因此，从花西子选择的生产工厂来看，其产品品质应该是有一定保障的。 

△花西子雕花口红 

△花西子浮雕彩妆盘

营销打法：除了在品牌理念、产品配方、产品包装设计（如花西子雕花口红、浮雕彩妆盘）、产品命名等层面坚定中国风之外，其在推广上亦注重打造中国风及东方文化，常活跃于小红书、抖音、微博等美妆达人圈。 

①“也是花钱砸砸砸”的套路？花西子以明星阵容＋头部KOL为品牌吸粉，实现流量转化。

如，签约鞠婧祎为花西子首位代言人，携张嘉倪、吉克隽逸、郑合惠子、李若彤、白鹿等明星，实现其在抖音、小红书、微博等平台的种草。  

而头部KOL上，则选择与“口红一哥”李佳琦合作，并邀其担任花西子“首席推荐官”，想必李佳琦的“魔力”，诸位都有所耳闻。 

据统计，李佳琦在双十一预售期间于抖音上推荐的花西子散粉，点赞量达73.0W，而其在10月15日推荐的花西子雕花口红，点赞量高达126.8W。

与其说花西子是被李佳琦“捧红”的，倒不如说是花西子对互联网流行营销有着一定的敏感度。

②“从消费者需求而来，到消费者心智中去。”通过“粉丝体验官”进行用户运营，加强消费者参与感及其与品牌间的黏性。

虽然流量会提升产品的曝光率，但并不能说明实际销量也因此提升。真正能带动产品销量的，除了口碑传播裂变之外，还要靠品牌自身对于流量的精细化运营。

花西子，深谙此道。 

譬如，其在官方公众号菜单栏处设置“招体验官”、“售后绿色通道”等窗口，可收集消费者的使用度、满意度，进而迅速反哺到产品研发之中，以期实现用户共创。

据悉，其产品在研发过程中，需要90%的消费者认同后，方可继续生产。这一方式，无疑可使得其通过消费者口碑传播的形式，摘下“国货，便宜，且没好货”的帽子。

数据一览：在今年的618中，花西子天猫旗舰店增长75倍，上榜天猫TOP10，位列第4；2019年双11，首次参加的花西子就以黑马之姿冲进了彩妆品牌销售TOP10。 

C点评：总体来看，虽然花西子才出现两年，但其品牌理念源于传统美颜汉方，品牌名字相较于前文中的完美日记，亦更具“国货”的感觉，也就是说花西子的概念与内涵更贴近于“国货之光”。

不过，撇开产品品质、包装设计不谈，较之完美日记，花西子的产品SKU，的确少了些。

毕竟，“巧妇难为无米之炊”，如若没有能够及时跟上消费者需求，推出与时俱进的产品，其未来能否长久抓住消费者，还未可知。 

你品，你细品

这些老国货品牌真有魅力吗？

新锐品牌，虽是互联网起家、新兴创业的品牌，但其营销打法使其在消费者中的声量较大，这是其优势。

不过，我们也不得不思考一个问题：快速“火”起来的他们，到底是“营销之光”，还是“国货之光”呢？

窃以为，营销上的创新求变固然重要，但“文化为线，品质为魂”，方能铸企业生存之本，因此，品质和科技研发才是品牌发展的根本。

至于那些拥有深厚历史文化底蕴支撑的老国货品牌，能否担得起“国货之光”的称号？

我想看完下面的品牌案例分析，或许你的心中会有答案。

1.坚守品质、传递文化、营销出彩，它是国货之光吗？ 

品牌名：片仔癀化妆品

诞生时间：1980年

产品实力：★★★★★

众所周知，“片仔癀”不仅有着处方、工艺国家双绝密保护的特殊待遇，还有着国家非物质文化遗产的头衔。片仔癀化妆品自“皇后”时代开始，亦是一直着坚守品质这个根本。 

其背后强大科研力量的后盾除了科丝美诗、莹特丽等国际知名代加工企业之外，还有自身科研中心的支持，即福建漳州的片仔癀护肤研发中心和上海的片仔癀（上海）生物科技研发公司。

据悉，拥有30余年专业肌肤护理研发经验的研究中心，长期致力于经典护肤领域的研究，对草本植物提取物对美白、抗皱等领域有权威的研究成果。 

而持续的科技投入，强大的研发技术团队，国际一流的专业实验设备和检测设备，无疑为片仔癀化妆品打造更加“安全、专业、天然、时尚”的护肤产品奠定基础。

文化底蕴：★★★★★

除优异的品质之外，片仔癀化妆品不仅拥有近500年历史文化底蕴的支撑，还有着其对中国5000年中医药文化的传承，以及其结合现代护肤时尚所进行的创新。因此，它既有复古之美，又有时尚之潮。 

营销打法：“聚焦产品口碑的全方位种草”。为全面助力终端产品及片仔癀化妆品体验店的销售，它投入了1.2亿元的全媒体广告，通过名人、名媛、美妆达人、网红、大众等全方位口碑种草事件的打造。  

另外，片仔癀化妆品以三大事件营销，联动线上线下，用“心”对话消费者。

即通过“重启她力量”凝时系列推广、“让爱向暖，为美而生”公益营销广告、《女将军的黑历史》短视频，以及线下抖in City巡演等白润美女神节事件营销。 

此外，片仔癀化妆品还在2019年12月31日跨年之际，联合三大卫视，传递凝固2020美好时光的祝愿。而这在展现品牌“内在”力量的同时，亦再度加深了其对产品的认知。

数据一览：2016年销售收入1.6亿元；2017年的2.02亿；2018年的3.02亿；再到2019年1月到10月已完成3.56亿的销售收入，片仔癀化妆品近五年销售收入年均复合增长率接近25%，超美妆行业整体增速的一倍以上，品牌进入了快速稳定的增长期。

C点评：成功虽非一蹴而就，但却是有迹可循的。

从深厚的文化底蕴，到以消费者需求为核心，不断强化产品研发、工艺和配方包装的优化升级，提升科技含量、产品功效和品牌附加值，片仔癀化妆品始终致力于成就独一无二又饱含着民族情感、民族美学、民族精粹的中国民族品牌。未来，继续“为国争光”的它亦是如此。

事实上，在美妆行业围绕某一中国本土文化为其核心元素，打造品牌矩阵的品牌并不少见。

比如，欧诗漫的珍珠文化，就一直贯穿其发展始终。

在“珍珠之源”研究基础上，通过科技创新和品牌培养、延长珍珠产业链、提升附加值的方式，实现传承珍珠历史、弘扬珍珠文化，并孕育出养殖到销售为一体的珍珠产业领军企业欧诗漫。 

△欧诗漫珍珠博物院

并秉持着“用简单的心，做伟大的事”的理念，将目光聚焦其核心优势珍珠之上，向着真正的“国货之光”进击。 

△欧诗漫珍珠宝船 

2.他们皆是百年老国货品牌，但为何“知之者甚少”？

品牌名：戴春林、谢馥春、孔凤春

品牌历史：

戴春林——391岁

《扬州画舫录》曾载：“天下香料，莫如扬州，戴春林为上。”明·崇祯元年（1628年），戴春林在扬州开了中国第一家生产香粉、香件的铺子，并且开创了“千金五香”（即千金小姐必备香件、香粉、香油、香黛、香膏）的美妆文化。 

明清两朝间戴春林一直被定为皇宫贡品，清朝道光年间，扬州老字号戴春林脂粉铺走过了它辉煌的皇宫御用时代，最后因为经营不善而倒闭。

直至近一个世纪后（2010年），戴春林品牌才得到重组，发展至今其依旧采用古风包装。 

故，戴春林虽历史悠久，却因时代等原因，品牌发展“断层”了一个世纪，且由于其当下的营销传播力度也不够，在消费者层面的认知度和认可度并不是特别高。 

谢馥春——190岁

明清时代流行一句话“杭州胭脂扬州粉”，彼时，扬州比较出名的粉，除戴春林外，谢馥春也算得上一个。

1829年，戴春林的一位年轻学徒谢宏业，在扬州开了家名为扬州谢馥春的香粉铺。

与戴春林不同的是，谢馥春除了走高端产品线，还把自己的受众指向了普通老百姓，最受其欢迎的产品莫过于梳头油和鹅蛋粉。 

1915年，谢馥春生产的香粉飘洋过海，到了西半球获得一项世界荣誉——巴拿马万博会国际银质奖章和奖状，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。

从一个小小的铺子，逐渐壮大成为中国近代最早的美妆品牌。几经辉煌与衰落的它在2005年重新成立公司，2006年，便被选为第一批“中华老字号”，2015年登录新三板…… 

据谢馥春披露的2019年半年度报告显示，报告期内，谢馥春实现营业收入3100.93万元，与上年同期相比减少1.66%，归属于挂牌公司股东的净利润为674.67万元，同比下滑了20.01%。

如此看来，虽守着非物质文化遗产的“金字招牌”，谢馥春自身的表现，却无法承担起190年品牌历史的厚重。 

孔凤春——157岁

1862年，走街串巷卖刨花（梳头水）的小伙子孔传鸿，在杭州开了一家“孔凤春香粉店”。 

据悉，在清朝至民国十几年间，其市场占有率一度超过50%。值得一提的是，孔凤春是杭州的五大名产之一，即“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中的杭粉。 

1988年，改制后的孔凤春与日本高丝株社会社合资成立春思丽有限公司，帮助高丝进入中国市场。如今，被广东飘影集团收购后的孔凤春已进入百货、屈臣氏、电商等多个渠道。

虽发力多个渠道，但孔凤春的表现却“不尽如人意”。

据资料显示，2017年8月16日，孔凤春带着自家主打产品“鹅蛋粉”于新三板挂牌。但其全年亏损达到869.7万元，在新三板20家化妆品制造企业中排名滞后。 

包装颜值：★★☆☆☆

虽有古风古蕴，但却少现代文化的时尚度。

营销打法：上述老国货品牌，都是经过百年沉淀才传承下来的传统品牌，曾经都是美妆市场上引领者，堪称彼时的“国货之光”。但它们却在后来时代的洪流中失了踪影。

虽然近年来它们又重靠“老字号”起家，不过因其产品老化、缺乏创新、营销力弱等，在消费者心中并未留下深刻印象。

尤其是，营销打法上，它们虽有在小红书、微博、公众号、抖音等平台上尝试推广，但其关注度并不高，相较于其他借助互联网或跨界发展的老字号品牌而言，戴春林、谢馥春、孔凤春等，并未因“营销之光”焕发新春。 

△戴春林、谢馥春、孔凤春的小红书推荐笔记，点赞量较少，推广力度相对较弱。

△谢馥春、戴春林的抖音粉丝数比较少，作品获赞量相对来说也不多。 

△戴春林、谢馥春、孔凤春微博粉丝数并不多，其所发内容，转发、评论、点赞更是少之又少。

C点评：一百多年前，在“巴拿马太平洋万国博览会”中，中国船队带着十万多件参赛品漂洋过海，最终获得1211个奖项，大奖章57枚。其中，化妆品品牌包括扬州的谢馥春香粉、杭州的孔凤春香粉，以及上海的双妹粉嫩膏等。

此后的几十年，它们却没了踪影。彼时，欧美品牌由于竞相发力，通过创新的产品研发、品牌文化建设，以及独特的营销打法，进入了中国市场，并收割了一波又一波中国消费者。

这不由得让人反思：中国既然有百年品牌，为何却没有取得像日本资生堂那样的成绩呢？

小结：窃以为，若要被当下的主流消费者及渠道认可，真正的“国货之光”，这些国货，尤其是百年品牌们必须要在保证产品品质的基础上，深耕品牌文化，并在洞察消费者、产品创新、营销推广等层面使出“洪荒之力”，这也许会是其迎来第二春的机会。

最后，笔者希望，不论是新锐品牌，还是经典国货品牌，抑或是百年老品牌，都要做让中国人骄傲的民族品牌，而非仅是借着“营销之光”收割短暂的红利。