从《安家》销售高手徐姑姑，看美妆行业的三公里圈层效应

我没有认真看过《安家》这部剧，但从微博热搜和朋友圈中，知道了房似锦和徐姑姑这两大“房地产中介”的销售高手。

朋友说，跟房似锦相比，“上得了厅堂，下得了厨房，卖得了老洋房，调解得了邻里纠纷……”的徐姑姑更“讨人喜欢”。

我觉得没必要非给他俩论个高下。但从商业和销售的角度来看，我更欣赏徐姑姑的理念：“我卖的不是房子，是一个家”，也不难发现，房产交易后只是徐姑姑自己服务的开始，坚持与客户搞好关系，为之提供价值才是其重点在做的。

除了做老洋房，几乎不接单的他，靠（帮拿快递、照顾邻居小孩等）建立及长期维护的邻里关系，打造了圈层信任，进而为其门店带来了很好的口碑与订单。

为什么在开头讲与美妆行业不相关的《安家》呢？因为其中的徐姑姑的销售“玩法”与当下的较热的“私域运营”是相通的。

为挖掘出更多与私域流量相关的有效内容，我们采访了美妆行业内的专业私域流量顾问宋娟老师。

△专业私域流量顾问宋娟老师

用互联网思维做传统线下生意

“仔细研究徐姑姑的做法，就会发现门店开门做生意的一个本质了，即信任是基础。虽然这个话题在反复地讲，但是如何真正有效打造圈层信任是不易的。”

所谓的圈层信任是与私域运营不无关系的。“从去年年底创业做私域顾问，到如今用互联网的方式做出一些业绩，我觉得我走对了一步。”电话那头的宋娟老师说起自己的创业选择感慨颇多。

过去的十多年，传统企业多是在用一些传统的方式去做引流，跟消费者的互动和触达也是非常low，从互联网的角度来看，以往的引流互动方式都已经不太符合目前消费者的变化。

我们不妨来看两个例子，一是还在用传统打法的门店的做法。

这类门店的一般操作是“派单引流、直接送产品，如面膜、有会员系统的偶尔会短信通知、打折促销……”以会员系统为例，现下的消费者多数已经不看短信，再与其他五花八门的“互动方式”进行比较，会员系统的短信通知就显得有些“鸡肋”。

那么，在互联网思维下应该如何改变呢？宋娟老师认为，应该将会员引入到微信，并进行留存，但是运营的人一定是老板/老板娘，因为门店一定要把自己的用户紧紧握在手里。

其实不难发现，上述类型门店的操作多是缺少互联网的思维方式，也常常是花了大代价但却收效甚微，甚至因触达消费者的方式不对，或者不够深入，而与之“渐行渐远”。

如果遇上现下的“疫情”，他们的现状是闭店不营业，“一人吃饱全家不饿”的小型门店倒也能强撑几月，但大型连锁如果没有用互联网思维做生意，此时便会处于“上下为难”的境地，即开不了店，但还要养活“员工”，可谓难矣。

那如果门店用了互联网思维呢？

宋娟老师认为，在业内做的有亮点的合肥美林美妆算得上一个。

有数据显示，美林美妆在疫情期间的线上业务超过了200%，以其做的不错的直播为例。

首先，相较于一般门店，它会经常做直播，增强与此同时用户习惯及粉丝黏性；

其次，选择熟悉店铺产品的BA担任主播，试播后对其话术表述、卖货能力做进一步调整；

第三，将员工打造成有特色的KOC人设，方便精准获取粉丝关注；

第四，其直播并不是单纯以卖货为目的，它会用培训及彩妆教程，做引流和价值输出，赋能消费者的同时，为后续推广高客单产品做铺垫。

C建议：

1.门店仅靠会员系统触达用户，是错的。因为会员系统已经落伍了，短信触达已经不是有效方式，一定要学会用内容生产赋能消费者。比如做得好的直播可以带给消费者价值感/新鲜感。

2.互联网思维是先服务再收割。卖美妆的实体门店较为重要也较为凸出的优势亦是服务属性。但之于绝大部分线下门店，经营基因还是传统门店的运营思维，且线上外来流量的转化不易，因此多数还是以实体店为根基，打造门店三公里范围内的圈层信任，并通过私域运营、直播、社群等方式拥抱线上。

三公里圈层效应及三两思考

那么，何谓美妆门店三公里圈层效应？

“我认为除了会员和引流进来的，门店三公里范围内都属于私域流量。”而所谓的三公里圈层效应所展现的商业模式，是一种基于本地流量，且覆盖本地三公里以内的以社区居民为对象，进行针对性输出服务能力的门店。

疫情期间较火的“线上平台下单，送货到家”服务方式即可看做该圈层的一个典型案例。

宋娟老师表示，打造三公里范围内的圈层信任，即进行门店的私域流量运营，是离不开互联网工具的辅助的。如微信公众号、小程序、社群等。

但是如何做才能在你的三公里范围内实现“影响力圈层”效应？

她从以下角度进行了解答。

第一：引流方式的落地。

派传单肯定无法落地，基于圈层信任考量，朋友圈成为了引流最好的落地方式，但前提是经营好自己的朋友圈，首先要解决消费者的“安全感”问题，譬如可以通过打造个人IP，及有剧本的朋友圈，进行天然引流。朋友圈的装修手段，此前C2CC传媒曾做过相关报道，详情请戳《SN’SUKI罗林璞：私域流量的个人号玩法 | C2CC公益直播课报道⑧》

第二：服务方式的落地

实体门店可以与线上比的是什么？“服务溢价。”但大多时候，实体门店的思维是先买才有服务，这与互联网的思维“先服务再收割”是不同的。

回到前文中《安家》徐姑姑的案例，他其实就是在用互联网思维做线下生意，即通过“老好人”的人设，及热心助邻里等为其自身积累信任与口碑，也就有了后来的“点名找徐姑姑买房。”

这是其三公里的圈层效应，亦是其坚持维护客户关系与服务客户的“回报”。

正如马云所说，“商业的基本点不是金钱第一，而是客户第一。”我想这不仅适用于房地产中介行业，同样也适用于美妆行业。

即以“用户思维+互联网思维”做美妆行业的三公里圈层效应。

从传统实体店角度来看，目前当下的痛点之一便是随着消费升级和互联网技术的发展，其认知能力以及行动并没有跟上商业生态进化的节奏。

如何做才能实现有效“自救”/转型升级？

美妆行业如何做好私域流量运营？

三公里圈层效应的有效落地方式还有哪些？

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您如对此有兴趣可进行留言互动，后期我们将会与宋娟老师做相关对接，进行解答~