从《安家》销售高手徐姑姑,看美妆行业的三公里圈层效应
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用互联网思维做传统线下生意。
我没有认真看过《安家》这部剧,但从微博热搜和朋友圈中,知道了房似锦和徐姑姑这两大“房地产中介”的销售高手。
朋友说,跟房似锦相比,“上得了厅堂,下得了厨房,卖得了老洋房,调解得了邻里纠纷……”的徐姑姑更“讨人喜欢”。
我觉得没必要非给他俩论个高下。但从商业和销售的角度来看,我更欣赏徐姑姑的理念:“我卖的不是房子,是一个家”,也不难发现,房产交易后只是徐姑姑自己服务的开始,坚持与客户搞好关系,为之提供价值才是其重点在做的。
除了做老洋房,几乎不接单的他,靠(帮拿快递、照顾邻居小孩等)建立及长期维护的邻里关系,打造了圈层信任,进而为其门店带来了很好的口碑与订单。
为什么在开头讲与美妆行业不相关的《安家》呢?因为其中的徐姑姑的销售“玩法”与当下的较热的“私域运营”是相通的。
为挖掘出更多与私域流量相关的有效内容,我们采访了美妆行业内的专业私域流量顾问宋娟老师。
△专业私域流量顾问宋娟老师
用互联网思维做传统线下生意
“仔细研究徐姑姑的做法,就会发现门店开门做生意的一个本质了,即信任是基础。虽然这个话题在反复地讲,但是如何真正有效打造圈层信任是不易的。”
所谓的圈层信任是与私域运营不无关系的。“从去年年底创业做私域顾问,到如今用互联网的方式做出一些业绩,我觉得我走对了一步。”电话那头的宋娟老师说起自己的创业选择感慨颇多。
过去的十多年,传统企业多是在用一些传统的方式去做引流,跟消费者的互动和触达也是非常low,从互联网的角度来看,以往的引流互动方式都已经不太符合目前消费者的变化。
我们不妨来看两个例子,一是还在用传统打法的门店的做法。
这类门店的一般操作是“派单引流、直接送产品,如面膜、有会员系统的偶尔会短信通知、打折促销……”以会员系统为例,现下的消费者多数已经不看短信,再与其他五花八门的“互动方式”进行比较,会员系统的短信通知就显得有些“鸡肋”。
那么,在互联网思维下应该如何改变呢?宋娟老师认为,应该将会员引入到微信,并进行留存,但是运营的人一定是老板/老板娘,因为门店一定要把自己的用户紧紧握在手里。
其实不难发现,上述类型门店的操作多是缺少互联网的思维方式,也常常是花了大代价但却收效甚微,甚至因触达消费者的方式不对,或者不够深入,而与之“渐行渐远”。
如果遇上现下的“疫情”,他们的现状是闭店不营业,“一人吃饱全家不饿”的小型门店倒也能强撑几月,但大型连锁如果没有用互联网思维做生意,此时便会处于“上下为难”的境地,即开不了店,但还要养活“员工”,可谓难矣。
那如果门店用了互联网思维呢?
宋娟老师认为,在业内做的有亮点的合肥美林美妆算得上一个。
有数据显示,美林美妆在疫情期间的线上业务超过了200%,以其做的不错的直播为例。
首先,相较于一般门店,它会经常做直播,增强与此同时用户习惯及粉丝黏性;
其次,选择熟悉店铺产品的BA担任主播,试播后对其话术表述、卖货能力做进一步调整;
第三,将员工打造成有特色的KOC人设,方便精准获取粉丝关注;
第四,其直播并不是单纯以卖货为目的,它会用培训及彩妆教程,做引流和价值输出,赋能消费者的同时,为后续推广高客单产品做铺垫。
C建议:
1.门店仅靠会员系统触达用户,是错的。因为会员系统已经落伍了,短信触达已经不是有效方式,一定要学会用内容生产赋能消费者。比如做得好的直播可以带给消费者价值感/新鲜感。
2.互联网思维是先服务再收割。卖美妆的实体门店较为重要也较为凸出的优势亦是服务属性。但之于绝大部分线下门店,经营基因还是传统门店的运营思维,且线上外来流量的转化不易,因此多数还是以实体店为根基,打造门店三公里范围内的圈层信任,并通过私域运营、直播、社群等方式拥抱线上。
三公里圈层效应及三两思考
那么,何谓美妆门店三公里圈层效应?
“我认为除了会员和引流进来的,门店三公里范围内都属于私域流量。”而所谓的三公里圈层效应所展现的商业模式,是一种基于本地流量,且覆盖本地三公里以内的以社区居民为对象,进行针对性输出服务能力的门店。
疫情期间较火的“线上平台下单,送货到家”服务方式即可看做该圈层的一个典型案例。
宋娟老师表示,打造三公里范围内的圈层信任,即进行门店的私域流量运营,是离不开互联网工具的辅助的。如微信公众号、小程序、社群等。
但是如何做才能在你的三公里范围内实现“影响力圈层”效应?
她从以下角度进行了解答。
第一:引流方式的落地。
派传单肯定无法落地,基于圈层信任考量,朋友圈成为了引流最好的落地方式,但前提是经营好自己的朋友圈,首先要解决消费者的“安全感”问题,譬如可以通过打造个人IP,及有剧本的朋友圈,进行天然引流。朋友圈的装修手段,此前C2CC传媒曾做过相关报道,详情请戳《SN’SUKI罗林璞:私域流量的个人号玩法 | C2CC公益直播课报道⑧》
第二:服务方式的落地
实体门店可以与线上比的是什么?“服务溢价。”但大多时候,实体门店的思维是先买才有服务,这与互联网的思维“先服务再收割”是不同的。
回到前文中《安家》徐姑姑的案例,他其实就是在用互联网思维做线下生意,即通过“老好人”的人设,及热心助邻里等为其自身积累信任与口碑,也就有了后来的“点名找徐姑姑买房。”
这是其三公里的圈层效应,亦是其坚持维护客户关系与服务客户的“回报”。
正如马云所说,“商业的基本点不是金钱第一,而是客户第一。”我想这不仅适用于房地产中介行业,同样也适用于美妆行业。
即以“用户思维+互联网思维”做美妆行业的三公里圈层效应。
从传统实体店角度来看,目前当下的痛点之一便是随着消费升级和互联网技术的发展,其认知能力以及行动并没有跟上商业生态进化的节奏。
如何做才能实现有效“自救”/转型升级?
美妆行业如何做好私域流量运营?
三公里圈层效应的有效落地方式还有哪些?
……
您如对此有兴趣可进行留言互动,后期我们将会与宋娟老师做相关对接,进行解答~
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