这届双11，消费不“野性”

“双11买啥了嘛？”

这是天猫双11正式开局期间，小C例行向好友抛出的问题。

“买了双鞋还有卸妆油。”

初听到这位95后好友的回复，有些惊讶，平常在各大促销活动异常活跃的她，今年却好似“清醒”了，不再急于算折扣、囤货，而是只买当下所需。

同样热爱薅羊毛的96年同事阿香（化名），双11期间多次在办公室内跟自己做“斗争”：“哇塞，这个好便宜，这个也不错，感觉可以冲冲，但是我上次直播间囤的还没有用完，害，算了，需要的筒子们可以买，我退出了。”

虽然这仅是小C身边的两个个例，但结合朋友圈、微博及各大品牌、门店的动态来看，大促打折的双11似乎并没有之前受欢迎。

2021年的首个双11究竟是怎样的？霸榜？出局？掉队？躺平？内卷？本文将结合一些现象、一些数据进行分析。

一些现象：

回归清（理）醒（型）消费、不拼价格、真5折不玩套路……

截止2021年11月3日，第13届双11正式开局已经进行至第三天。从“状态”上看，这3日，从搞价格战的忙着大促、致力于开新店的忙着拓店、想要囤货的忙着计算、躺平的已经回归理性……

从数据上来看，无论是预售期：天猫双11预售第一天（10月21日），逐本卸妆油预售GMV突破1.2亿元、水羊股份预售GMV超过3亿元、预售4小时林清轩全线金额超6000万、截止21日0:14分薇诺娜销售额破7亿，超去年双11全期。其中，200万套薇诺娜舒缓修护冻干面膜上架即售罄……

还是开局首日，天猫美妆行业销售额不断上涨，开售20个小时，突破去年第一波3天的成交。

这些都不难看出2021年双11的突破，但在业绩提升、不少品牌捷报频发之际，也不乏业内人士向小C表示：“双11的状态整体不如从前，参与度也不是很高了，相较于之前的野性消费，好似有点儿趋向于‘清醒’消费。”

关于回归理性，清醒消费，这一现象，在11月1日，C2CC传媒X新妆资讯组在内部商讨11月选题时，就有关于此的讨论。

彼时，在公司实习的四个00后妹子异口同声地表示，这届双11并没有参与感，喵糖吸引不了我，折扣力度也不是很大，平常需要的都买了，不需要囤货。

三位宝妈则表示，自己的消费路径发生了变化：双11仅为孩子买了些衣物，基本没参与活动，前几天还约着去线下商场购买衣物。在线上则不止于淘宝，有时候更倾向于抖音购物。

养猫新手小C则为自己家猫买了猫粮和主食罐，虽然没有便宜多少，但作为必囤物，还是毫不犹豫地下手了。

若从消费者的角度来讲，这届双11消费者参与也大多是购买必需品，而非一窝蜂地野性囤货，疯狂买买买。当然，也有不少消费者在努力熬夜下单、“兢兢业业护肤”兼具的同时，为品牌业绩贡献了一份力量。或许是冲动消费，或许是真有所需，总而言之，有些人还是在双11冲了一把。

从线下来看，出现了两个极端现象，一是同步拉长战线与线上一起拼价格战，搞线下实体的狂欢，凭着“打骨折买赠”、“优惠送不停”、“品质有保障，顺丰包邮到家、同城速送”等与线上一战，结合目前小C的朋友圈来看，这些朋友圈还未更新“晒单”。

另一个现象则是坚持不参与价格战，回归理性，用产品、体验和服务说话。如花萃美集·清洁小屋负责人梁华盟发朋友圈透露，“你们在忙着双11打折，我们在忙着开业剪彩，坚决不打折，以效果作保证。方向对了一切都是顺势而为，天天不是在剪彩就是在去剪彩的路上……”

此外，还有些品牌也回归理性，通过创意内容触达消费心智。譬如拒绝内卷，登上热搜的一叶子品牌。作为深谙年轻人心理的中国植物护肤领先品牌，一叶子希望用“新鲜有趣”，俘获Z世代用户的心。2021年10月29日，一叶子携代言人迪丽热巴和“桃子面膜”（即乳酸菌沁润蜜桃面膜），重磅发布了洞察十足、创意有梗的系列态度短片：《想桃就桃》。 恰逢“双11”，一叶子这一整合“天猫站内全明星活动+艺人+跨界联名新品+态度短片营销”的打法，或会无形中助力销售的转化。

不论是线上线下，还是品牌，抑或是消费者，面对这届双11都做出了选择，或跳出套路直接打折，或不拘泥于价格战在内容创意上玩出花样，或清醒消费，总之，从现象上来看，双11不若之前野性，这或许是好事儿。当所有的消费不是为了打折而打折，为了折扣而买单，消费或更趋于正向。

一些数据：

有人出局、有人掉队，国际大牌霸榜的双11国货仍在努力

说完了现象，我们还是要回到数据上，来看下2021年美妆行业双11国际大牌和国内品牌在不同平台有何表现。

在11月初，双11刚开局“出局”、“掉队”等关键词便在社交平台非常活跃。

比如，在天猫平台美容护肤类目中，双11开局的TOP 10品牌分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、WHOO、薇诺娜、HR、玉兰油、科颜氏、海蓝之谜。与之前的预售周榜相比，功效性护肤品牌薇诺娜仍然在众多国际品牌中占据一席之地，是其中唯一的美妆国货品牌，但是，在预售榜单中的“娇兰”则出局，在双11开局被海蓝之谜“替代”。

而彩妆品类中，国货则出现了表现不强劲、掉队的现象。如预售周榜和双11开局彩妆/香水类目TOP10品牌中，完美日记是唯一一个仍在榜单的国货美妆，但位居TOP10，与前两年的问鼎彩妆之势相比，“弱”了许多。而此前发展较为迅猛的新锐国货彩妆品牌花西子更是“掉队”，跌出了TOP10榜单中。

相较于常见霸榜的国际美妆品牌，国货仍需努力，继续在产品品质、业绩、营销、科研等多层面发力。

不过，虽国货的表现大多不如国际品牌，但不少国货仍在这届双11超越了自己。据战报数据显示，天猫双11开卖半日，就有53个美妆品牌的销售额超过去年双11全程20天的战绩。其中野兽派、相宜本草、彩棠、夸迪、逐本、PMPM等国货品牌均突破了自我。

另外，截至11月1日21点，华熙生物在全平台的销量突破10万件；国货彩妆珂拉琪第三年开启新的里程碑，截止11月1日21时52分06秒破亿；截止11月1日林清轩全网销售额为7296万元，同比增长60%，全域销售更是突破1亿元大关；截至11月1日23点59分，usmile获天猫品牌销售额第一；可丽金32分钟销量超去年全天，1小时较去年同期增长超400%；绽妍天猫旗舰店30分钟成交超去年全天、1小时成交破800万；可复美天猫旗舰店45分钟成交超去年全天；美瞳可啦啦天猫旗舰店55分钟超去年全天；moody隐形旗舰店20分钟超去年全天……不难看出，备受资本、市场关注的功能性护肤、美瞳品类表现都尚可，敷尔佳、可复美、moody、可糖、绽妍成为该榜单中新品牌的TOP5。

从天猫平台的整体数据来看，除了精致护肤之外，口红、卸妆、香水香薰、男士护理等品类妆也处于热销状态。其中，卸妆同比增长近3倍，香水同比增长近2倍，口红同比增长144%，而男士护理、香水香薰等类目，开售后1小时的销售额同比去年增长翻倍。

而在另外的双11“战场”上，如京东平台，则是呈现精致型个护崛起，据统计，截止11月1日24时，京东平台身体乳成交额同比增长5倍，另外，京东美妆超400家美妆中小品牌成交额同比增长超3倍。

在京东上，依然是国际大牌更受欢迎。据悉，开场半小时，高端美妆同比增长176%，其中，雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫可菲等50个头部高端大牌整体涨超100%。另外需要注意的是，国货，尤其是新锐品牌在京东上有着不错的表现，如瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌在京东美妆11.11开门红前10分钟整体上涨超200%。

除了天猫、京东之外，抖音、快手、拼多多都有参与双11大战，只不过打法各有不同，此前C2CC传媒曾做过相关报道，详情可戳《双十一接力赛开跑，谁能夺得先机？》

截止发稿，未看到其他平台的数据，但从运营商和品牌的表现来看，或有不错的发展，如丽人丽妆运营的雅漾官方旗舰店在首个销售日前9小时成交金额，超去年开门红前3天（11.1-11.3）总销售额。此外，截至11月1日24点，雅漾喷雾领跑抖in喷雾水爆款榜，丽人丽妆助力雅漾实现天猫、抖音跨平台生意持续增长。

而今，透过首个双11的一些数据，我们可以发现，在品牌上，仍是国际大牌强势霸榜，国内品牌突围，仍需努力。另外，在消费上回归理性，也不失战略调整、俘获消费心智的新机遇。孰能获得消费者青睐，且看品牌产品、营销等的“诚意”如何，用心则致远。