国货美妆攻占平台，年货节单平台增长212%

在已经过去的2021年，国货是被提及较多的词汇之一。

这一年，国货品牌也被越来越多的年轻消费者所接受。

以小C身边的好友为例，2021年之前梳妆台上常出现的美妆产品无外乎兰蔻、SK-II、海蓝之谜、YSL、阿玛尼等等，但2021年之后，常蹲守直播的她，也开始尝试国货，诸如薇诺娜的特护霜、赫丽尔斯的洁颜蜜、珀莱雅的双抗精华等。（小C内心OS：咱就是说，这些产品金主爸爸寄来的第一时间，我都分享给闺蜜了，但奈何我的种草能力不如大主播……）

与此同时，结合阿里发布的关于国货消费的报告：过去一年里，消费者的购物车中有八成都是国货。其中，90后的人均国货消费达到了5307元，稳居所有年龄层消费者中的第一高位。

另外，据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本土美妆市场规模达1576亿元；2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，而2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

以上数据，不难佐证消费者尤其是年轻消费者对于国货的接受度在不断提升，这在一定程度上也推动了国货2021年的发展。

有人说2021年国货发展势头凶猛，有人说2021年国货卖情怀火了一把，但不会长久，总之有看好的也有不看好的，2021年国货美妆发展究竟如何？我们不妨用数据作答。

汹涌的国货，

正在攻占平台

从国货美妆在各大电商平台的表现来讲，有以下两点：

1.新国货、国潮风品牌，成为各大平台年货节的采购亮点。

据抖音电商2022“抖音好物年货节”数据报告显示，年货节期间，包含美妆在内的国货品牌（花西子、自然堂、完美日记等）持续推出优质商品并配合优惠举措，满足消费者新年购物需求，这使得国货品牌在抖音平台上国产美妆增长212%。

在致力于让年轻人享受更美好生活，为年轻群体提供便捷、高效、可信赖的分期消费和生活方式新体验的小象优品平台上，以完美日记为代表的新国货品牌在年货节专区开启了促销活动。

另外，据淘宝直播联合艾瑞咨询发布的《2022承包家的新年味——年货节生活消费趋势报告》显示，同比去年，2022年货节期间，淘宝直播间渠道的成交额增长20.5%，成交笔数增长16%。其中，400多个中华老字号商会认证的老字号品牌也参与了进来，在直播间广受喜爱。

显然，包含美妆在内的国货在年货节时正在不少平台发力。与此同时，平台也在通过政策扶持国货美妆，缘何如此？

答案是：“平台也能从中受益。”在消费者对国货接受度不断提升的当下，各平台扶持国货能够从中获得消费者的青睐，比如说各直播电商平台，如快手电商发布的《2022快手品质年货节消费趋势报告》指出那般，当下，直播电商平台已成为广受全国用户青睐的购买年货新阵地。

2.国货呈爆发式增长，抖音、唯品会、拼多多等成主战场。

以抖音平台为例，据抖音电商发布的2021美妆行业年度盘点显示，2021年1-11月抖音美妆行业企业号数量呈现上升趋势，美妆国际品牌声量同比增长78.5%，而本土新锐品牌的声量同比高于本土传统品牌。

其中，@北方有明翰的国潮礼盒（以花养妆，以妆觅情）的短视频获赞139万；@花西子官方旗舰店傣族定制系列，打造国风新时尚的短视频获赞70万。

另外，据抖音电商数据显示，近百位美妆创作者直播超过1000场。其中国货品牌@珀莱雅官方旗舰店成高人气美妆专场直播间，在2021年11月11日的珀物狂欢节中看播人次1081万。

具体到国货品牌产品上，在2021美妆年度爆款榜中，花西子玉女桃花轻蜜粉、花西子玉容云纱防晒妆前乳、花西子玉容睡莲养肤气垫粉底液、珀莱雅紧肤肌密四件套分别成行业累计销售TOP2、TOP4、TOP8、TOP10产品。

再结合抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》来看，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，平台国货占有率高达89%。美妆、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨696%、912%，且在平台大促活动中，以“国货”“国潮”“国风”等为主题国货品牌大放异彩。

譬如，在“抖音双11好物节”开启后，得益于“价格保护”、“安心购”服务、电商内容创作规范等多项举措，全方位保障消费者权益，该平台消费者购买国货的热情持续高涨，国产美妆商品销量呈现上升趋势。

但是，需要注意的是，促销这一方式不论是对于平台，还是国货美妆品牌，都是销售层面的事，若品牌想要的是真正可持续的发展，则需要为消费者提供真正的价值，比如可以结合平台的调性和数据，针对当下的年轻消费者或品牌受众群体，推出相应的产品，用高性价比的产品+适当的营销圈粉消费者，才是长久之道。

而在唯品会平台上，结合其发布的2021年度唯美榜来看，诸多国货美妆品牌搭乘国潮风，呈现爆发式增长，据统计，在该平台2021年度销量TOP10美妆品牌中，有六席被国货占据，即完美日记、薇诺娜、卡姿兰、御泥坊、半亩花田、丸美。

 其中，完美日记十二色眼影“赤狐盘”2021年销量同比增长357%。

从数据上不难看出，本土美妆品牌，尤其是新锐品牌正在攻占平台，甚至有些国货美妆在拼多多平台上也迎来了不错的增长。

据C2CC传媒X新妆了解，在2021年双11期间，包含立白在内的日用品，及上海家化在内的化妆品，通过拼多多“百亿补贴”，展开了相关促销活动。

结合上海家化的财报数据来看，上海家化旗下的美加净、启初、六神、佰草集、玉泽等12个品牌均已开设拼多多官方旗舰店，且在该平台其整体业务保持同比3位数增长。

有人说，国货入驻拼多多会造成低价乱象，或许这也是事实，但是，在淘宝、京东、唯品会就不会如此了吗？

在任何平台，品牌与平台都是各取所需。是以，之于品牌，更为重要的是维护好品质、价格的同时，要么夺渠定制，要么严控价格，做好官方销售和售后，维护好消费者和渠道的利益，方能持续收割发展。

频被pick的国货，

以何出圈？

不论是前文提及的以小C好友为代表的年轻消费者对国货美妆品牌的青睐，还是各平台扶持国货或国货自身努力攻占各电商、社交平台，并因此收获不错的业绩，这些无一不证明了国货在2021年的“火”。

这一方面得益于民族自信的不断提升，消费者对国货的接受度不断提高；另一方面则是一些国货自身在努力夯实品质、提升认知，为“中国制造”向“中国智造”转变尽了份绵薄之力。

若从文化的角度来看，相较于国际品牌，国货品牌针对中国文化、中国故事的表达，同时，针对此，一些相应的决策链条短、反应更快等也推动了国货品牌的快速发展，典型如在这方面玩得很溜的花西子，此处笔者不再赘述。（详情可戳《年销售额超33亿，花西子雕刻的不只是口红|新势力④》）

再如，2021年面世就创月销10万+的业绩，至今收获100万+粉丝的中国原创高原植物护肤品牌——稀物集，通过抢占“地域文化”（香格里拉），从探索香格里拉的神秘植物——松茸着手，在稀物集·云南香格里拉松茸生态研究区，沉淀了中国品牌的故事。

而从消费者的角度来讲，频频被pick的国货，是以何出圈的呢？

1.国货成为潮流，消费者购买国货看中了啥？

据北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流，老字号、新兴国货品牌正在网购消费上打开线上市场。

具体到消费人群上，可以发现不同代际人群在网络购物消费中都倾向于购买国货，但是，不同年龄段的人群对国货品牌的购买意愿存在差异。其中，购买国货意愿最高的群体是80后，00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后群体。

他们缘何愿意买国货？

首先，便是品牌从民族文化、精神层面所给到消费者的自信。简而言之，就是为情怀买单。

这样的案例并不少见。在2021年拥有30多年历史的国产洗护品牌蜂花，便因“哭穷”被网友送上热搜，收获了一波“野性消费”。为便宜大碗且善于抓住时机“展（ying）示（xiao）”自己的国货冲动消费一把，这种情况是可以预料和理解的。

据蜂花抖音官方表示，因为网友的“热心支持”，一天之内卖了两万单，相当于平时一个月的量。

这一方面得益于品牌及时抓住了当下直播的热度，及消费者对于优质国货品牌的关注度和喜爱度。另一方面则是蜂花作为拥有30多年历史的老国货品牌，始终坚持低价策略，10年间仅涨2元，但却舍得在研发上重投的情怀和对品质的坚守，打动了消费者。

但是，有了消费者的情怀投票只是国货品牌出圈的第一步，在越来越多的年轻消费者愿意尝试新鲜事物，想找到更适合自己、更具性价比产品的当下，国产品牌想要持续获得消费者的认同，需要做的还有很多。

2.国货美妆品牌除了情怀外，更重要的是什么？

比如，除了情怀、故事外，品牌还能为消费者提供生活方式。

犹记得前几日采访深耕洗护领域13年的国产头皮专业护理品牌——卓蓝雅创始人刘杰时，他提到一个观点：私域，不是卖货的地方，而是深入消费者生活，更精准地为消费者提供某种生活方式的“渠道”。

正如卓蓝雅通过养发馆体验店在赋能门店的同时，通过品牌理念和门店BA的专业引导，提升消费者对头皮护理的认知，改变其头皮护理的方式，继而提升其生活质量那般，不止是简单把产品卖给消费者，而是透过产品渗透消费者的生活当中，通过改变或为其提供某种生活方式，打造品牌的溢价能力，并无形间增强消费者与品牌的粘性。

这也是一些国产品牌从单纯的售卖功能性产品，转变为在某种特定场景下售卖解决方案的体现。

另外，国货品牌除了产品品质和情怀的打造之外，还不能忽略当下消费流行审美趋势及适度的营销投放。与此同时，结合尼尔森发布的《中国消费市场十大趋势》，借助社交电商、数字化等，深挖消费市场的发展机遇。

在民族自信不断提升、不少国产品牌注重自主研发和品牌力打造的当下，我们有理由相信，在2021年大觉醒的国货，在2022年或会继续“火”出圈。