零售额破4.53亿，TA如何打造有“橙就”的动销？

提及成功的品牌动销，我们应该谈论些什么？

是销售数据吗？

是，但不只是。窃以为，动销于终端而言，是促进销售的良方。但真正成功的动销并不是伤害品牌的低价博弈，而是能输出品牌价值的同时，满足门店及消费需求的品牌活动。

那要如何做这样的动销呢？

2019年8月底，记者在参与国货经典品牌片仔癀化妆品第五届片仔癀化妆品白润美女神节北区打板活动时，看到了一种可能性：以服务提升品牌和产品的价值感，且模式可在终端1+N的复制。

据了解，本届片仔癀化妆品白润美女神节在全国共计开展3027场次，完成零售额4.53亿元，同比2018年增长53%，且活动期间，全国门店平均客单实收超过800元，实收超过1000元的大单高达70%。

在这个普通动销越来越难激发消费者欲望的年代，片仔癀化妆品究竟有何妙计？

有准备的动销PK赛，

“橙就”自是不被定义的

成功虽非一蹴而就，但却是有迹可循的。

这要从2019年7月24日，“东方美韵•国货新风”——片仔癀化妆品2019年全国经销商总经理工作会议上，片仔癀化妆品第五届白润美女神节的启动开始说起。

彼时，片仔癀化妆品定下了在全国开展3000场白润美女神节活动，实现零售4.5亿的目标。

8月31日-9月1日，TA便带着“橙色军团”，以培训打板的形式，率先在河南郑州市场“出击”，2天20家门店销售实收68.5万，目标达成率高达175.6%（详情报道请戳《抢占金九银十，这届热血橙色青年以“2天20店68.5万”的成绩C位出道》）。

9月7日-8日，则于重庆县城及乡镇市场开启南区打板，2天21家门店销售实收68.8万，目标达成率高达105.8%（详情报道请戳《片仔癀化妆品：女神节C位出道，决战山城》）。

能够取得如此成绩，是与片仔癀化妆品的体验式营销、落地的培训、产品自身魅力不无关系的。

以记者参与的北区打板为例，为打造有“橙就”的动销、提高团队的专业水平，片仔癀化妆品在营销活动、推广战略等方面付诸了更多精力。

譬如，通过“培训+实战+总结”的标准流程及专属品牌护肤手法的教学，对品牌经理、美导主管、片仔癀体验馆店长及部分当地门店店员进行了专业化的培训，并以PK赛的形式激励学员。

而由品牌方和代理商组成的橙色团队，则将所学到的动销“知识点”活学活用于全国市场，“橙就”了一场场数据喜人的动销活动。

比如，福建闽南地区87家门店联动，7天销售实收281.9万，目标达成率125.3%，实收千元以上大单达1997个。

又如，陕西西安首场白润美女神节区域动销，7家门店复制白润美女神节活动方案，3天销售实收30.4万，目标完成率达167.7%。

……

只有做到模式是可复制的，动销活动才更加有意义。亦如此次片仔癀化妆品的动销模式，在河南、陕西、广州、四川、湖北和福建等地的成功复制，使得不少门店，激发BA热情的同时，频频收获大单惊喜。

终端动销捷报频传，

TA靠的究竟是什么？

那么，在零售不振、动销不动的当下，TA究竟是靠什么有如此“橙就”的？

为了找寻答案，记者对其营销动作进行了回顾与梳理，发现了以下两点方法论。

1.针对门店老会员维护和拓新需求，制定不同的方案，进而以服务和品质“抢占”其心智。

片仔癀化妆品在本届白润美女神节活动中，不仅制定了“398会员纳新方案”和“老会员专享方案”，还配套了女神节爆款套盒、超声波洁面仪等高性价比套盒和实用助销物料，使政策和活动方案更加接地气。

当然，活动方案只是基础，服务才能够真正意义上提升品牌在终端的价值。深谙此道的片仔癀化妆品，以“泡泡醒肤法”、“凝时小颜术”等产品组合搭配专属护肤手法的方式，及“美肤微沙龙”的精准服务，提升了消费者的产品及品牌服务体验。

无疑，优质的体验服务在向消费者传递品牌故事，输出品牌文化及价值的同时，亦为门店带来了流量，提升了终端成交率和客单价。

2.线上挑战赛、线下抖in City巡演、小红书种草、打造IP事件营销、发布创意短片……投入1500万专属事件营销广告的白润美女神节，致力于与年轻消费者玩在一起。

为全面助力终端产品销售，片仔癀化妆品投入了1.2亿元的全媒体广告，除了已经执行的“重启她力量”凝时系列推广、“让爱向暖，为美而生”公益营销广告之外，1500万的白润美女神节事件营销也已于10月4日正式启动投放。

譬如，10月4日-10日，片仔癀化妆品于抖音上发起“女神就要白润美”挑战赛，吸引35万优质视频创作者参与互动拍摄，总播放量超过18亿次。

而在线下，其则与抖音推出2019年事件级IP合作定制“女神节”，于北京、成都、广州、南京、福州五座城市，开启抖in City巡演。

如果线上抖音挑战赛是在为白润美女神节引流，那么，线下这一打造美妆国潮的活动，则强化了消费者心中片仔癀化妆品的年轻力认知。

此外，诸多抖音、小红书红人对片仔癀化妆品产品的“花样安利”，则在收获用户点赞的同时，无形之中趣味种草片仔癀养肤美白雪融霜，可谓是口碑人气双丰收。

值得一提的是，该产品还于10月21日上线的创意短片《女将军的黑历史》中“强势出镜”，且为强化白润美女神节声量，加热白润美女神节线下余温，短片还在微信大号“整点电影”、2000万用户的最大女性平台她刊、微博第一大号思想聚焦进行推送。

用创意与年轻消费者玩在一起，这就是片仔癀化妆品有“橙就”的动销的方法论之一。

总结：匠心造精品，务实抓动销。这是近年来，片仔癀化妆品最真实的写照。作为经典国货，片仔癀化妆品一直在品质上精益求精，记者也欣喜地看到片仔癀化妆品近几年对消费趋势变化、年轻消费者的精准把握。

“片仔癀化妆品变得更潮、更好玩了。”这是门店及消费者的评价，亦是对片仔癀化妆品的肯定。

暂且不提4.53亿的零售额，从团队凝聚力、品牌推广力、门店支持力、营销创新力等方面而言，片仔癀化妆品白润美女神节无疑是成功的。