新入局者VS老牌选手以何掘金口腔千亿市场？

进入正文前先看则两真实的小故事：

“我的牙不行了，要拔了种植。杭州要一万五六，你们医院会不会便宜点儿。”刚研究生毕业步入社会的90后木木（化名），在群里如是问小C的另一位好友小胖（化名）。

然，在得知好友医院更贵之后，只能选择在杭州植牙。“什么时候口腔能够纳入医保就好了。贫穷打工仔养不起牙了。”木木语气恹恹地说道。

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2021年9月26日晚22:58分，小C的同事小鱼老师深夜朋友圈发了一则动态：“明儿啥时候补牙好”，得，又一需要注意口腔护理的消费者上线。

事实上，在木木近年来时时分享自己口腔、补牙、植牙的情况下，95后小C和小胖很是重视口腔护理，漱口水、牙线、电动牙刷、口腔喷雾可谓是一应俱全。就连爱宠也被安排了宠物专用的牙刷牙膏套装。

与此同时，从市场整体反馈和需求来看，口腔护理愈发被市场和消费者重视，且随着消费的不断升级，口腔护理细分产品的崛起，品牌的发展也愈发呈现多样化和精细化。

以C2CC传媒旗下新妆平台上的供需播报版块常收到的渠道商需求为例，“寻找有颜值效果好的护肤品、口腔护理和个护品牌”“寻找200元以下的新锐口腔品牌，支持一件代发”

产品的终端对应的是消费者及其需求，渠道商对于口腔护理品牌的关注也恰反应出消费者对口腔护理愈发重视，整体而言，这是好事儿，但结合报告和公开数据来看，我国口腔护理市场的发展空间，还有待挖掘，新入局者VS老牌选手的争夺战，也有得玩。

口腔护理赛道火热，

新入局者VS老牌选手孰更受宠？

从整体市场发展情况来看，增速快、市场有发展潜力：

据Euromonitor数据显示，2019年中国口腔护理行业市场规模达66.91亿美元，预计2020年达71.01亿美元。同时，据前瞻产业研究院整理的数据显示，2020年中国口腔人均消费支出达136元，同比增速达13%，与韩国、美国、日本的消费支出有很大差距，但随着国民对口腔问题的重视，同比增速远高于上述国家，这也就意味着，在中国口腔护理行业有着一定的发展潜力。

从品牌表现上来讲，老牌选手稳定，新锐品牌“凶猛”：

据欧特欧国际咨询相关数据显示，2021年1-7月，全网牙膏类零售额达820477万元，同比增长12.0%。云南白药牙膏全网零售额位列第一，占比15.2%，其次是黑人、佳洁士。不难看出，老牌选手表现稳定。

与此同时，资本对口腔护理赛道的关注，和品牌自身对营销的投入，也让一众新锐品牌，譬如BOP、参半、冰泉实现了爆发式增长。

其中有关BOP的生意经，C2CC传媒X新妆发起的新势力报道：《两年晋升天猫赛道第一，BOP的生意经不只有“口腔美妆化”|新势力③》一文中做了相关分析。

另外，在《口腔赛道愈发细分化搅局者何以生存？》一文中则对冰泉和参半的破圈成长进行了分析。

总结来看，不难发现以BOP、参半、冰泉等新锐口腔护理品牌，能够获得资本和消费者的青睐，原因无外乎，直戳消费痛点诉求、有差异化的产品特点、高颜值、具有社交属性等。

这从高颜值口红管式包装的BOP麦卢卡蜂蜜口喷产品，在社交上爆红，面世仅三个月就冲上天猫口喷类目第一，半年内月均销售额疯涨十倍；和以差异化定位且兼具社交属性的口香糖牙膏品牌冰泉，上线不到半年便成为天猫牙膏单品销售TOP1；及以漱口水重新切入口腔护理行业的参半，首月上线便创下日销售额突破百万元的业绩，上线半月销售额突破千万元，并成为漱口水品类销量TOP2，上线80天，销售额超1亿元，稳居淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一等一系列数据中便可得到证实。

在消费者愈发理性化和追求个性、颜值、品质的当下，具有分享、社交属性和差异化定位的高质量口腔产品会更吸引当下消费者，尤其是千禧一代、Z世代的目光。结合近期第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》（下称《白皮书》）来看，在口腔护理产品搜索词中，“高颜值”的热度持续攀升，尤以Z世代占比最大。

而消费者在哪里，“资本就在哪里”，有热度和发展价值的品牌，自是会受到资本市场的青睐，均获得资本融资的BOP、参半、冰泉便是例证。

那么，在口腔护理行业深耕多年的老牌选手，该如何在搅局者众多的情况下破局呢？

老牌但不老派的选手，会选择基于对消费主要口腔护理需求的满足，如清新口气、美白、牙齿健康、牙龈护理及去渍去黄等，锁定稳固客群后，通过联名款的推出、明星代言及产品高颜值打造上等与年轻消费者对话。

如前文中提及的黑人牙膏，不仅与小茗同学、熊本熊、一梦江湖、食物语等推出联名款产品，还借助米卡、成毅等品牌大使的影响力触达更多消费群体，使得这一老牌选手在口腔护理行业中，表现得并不老派，也收获了一波相对契合圈层的人群的喜爱。

△图源：黑人牙膏小红书

在当下，虽然跨界联名、明星代言是老生常谈的话题，但能玩得出、玩得起、不翻车的才在千亿元的市场规模中更有破局胜算，当然，在这其中，除却产品品质、颜值、营销、渠道的深耕外，之于品牌，代言人的选择尤要慎重。否则，便是成也代言人败也代言人。总而言之，不论是老牌还是新锐，都需要抓住消费者的需求和喜好。

氪金护理口腔很流行，

如何才能抓住他们的芳心？

除了老牌选手和新锐品牌在口腔护理的“争夺战”备受关注外，随着我国口腔护理行业规模的持续上升，及消费水平的提高、居民口腔知识知晓率的提升，中国口腔护理行业还呈现出了氪金式消费、口腔护理产品进阶发展、儿童口腔护理品类完善等趋势。

据《白皮书》显示，口腔护理市场的核心消费力量为中坚、奢美，市场消费规模占比分别超30%、40%，消费快速增长超40%的年轻市场则为口腔护理行业的驱动力量，而都市则为节俭族、小镇潮人为小镇实惠族。

△图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

其中，小镇潮人在“氪金口腔”的表现上，客单价尤为突出，而年轻市场则偏向于“买不停”，在购买频次上有较大提升。

为何小镇潮人和中坚、奢美市场在口腔上更流行“氪金”？结合《白皮书》来看，这与消费者对口腔护理的重视和产品的功效有着密不可分的关系。

从功效的层面进行分析，奢美、中坚市场及小镇潮人，因受到牙龈萎缩、口腔溃疡等问题的困扰，口腔护理需求呈现进阶式发展，除电动牙刷、牙齿美白脱色剂、口腔清新剂之外，水牙线/家用冲线器更受青睐，奢美市场表现尤为突出。

另外，从另一选购因素——产品成分上来看，益生菌、小苏打、酵素、氨基酸、海盐等成分创新与口腔产品的融合，吸引了消费者对新奇产品的关注，尤以年轻和奢美市场表现最为明显。

△图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

无论是功效还是产品成分，都不难看出，“氪金”人群对口腔护理的注重。此外，口腔护理品类的细分产品崛起，亦是消费者重视口腔护理的表现。

譬如，儿童口腔护理产品的进一步完善。据《白皮书》显示，作为口腔护理行业的重要细分市场之一儿童口腔护理的增速是整体市场的1.2倍。且随着消费的升级，儿童口腔护理品类也出现了完善和新的发展。

以目前规模大概是16亿元，同比去年增加了111%（用户说数据）的漱口水为例，儿童用的漱口水这一新品类，在天猫线上平台呈现爆发式增长，规模增速达近3倍。

△图源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

市场上流行“孩子的钱是好赚的”，此话或也适合儿童口腔护理市场，若品牌和门店想要抓住这一波红利，可在儿童护理产品上花费些心思，通过新奇好玩有趣且有品质保障的产品，吸引消费者为孩子买单，进而刺激销售的提升，和消费人群的进一步触达。

而在上述的氪金口腔群体上，则需通过水牙线/家用冲线器类的进阶式产品满足痛点需求，及高颜值、产品成分、功效等引起消费者的兴趣，继而通过产品力、品牌力、营销力、渠道力等刺激消费购买，实现成交。

其实，想要抓住消费者的芳心，就要明确消费者的痛点诉求和兴趣点，以之为核心，用产品链接人，并通过社交媒体、口碑传播、明星代言、IP联名等方式进行消费群体和需求的挖掘，方能触达心智。