价值迁移，美妆“第三空间”的叙事革命 | 2025新机会

“一座洪渎原，半部长安史”，西安咸阳国际机场T5航站楼在唐代是洪渎原的所在地，机场保留贵族的墓葬区，将机场化为一座气势恢宏的“博物馆”；北京大兴机场被英国《卫报》评选为“新世界七大奇迹之首”，它以中国传统文化中的“凤凰展翅”为理念，还设计了丝园、茶园、瓷园、田园以及中国园等五座“空中花园”；新加坡樟宜机场的雨林穹顶与星空花园构建生态奇观......

从西安到北京，从中国到世界，全球机场正突破交通功能，演变为融合文化、科技与社交的「第三空间」。

什么是“第三空间”？

从城市和社会角度出发，美国社会学家雷·奥尔登堡提出将居住地定义为“第一空间”，工作场所定义为“第二空间”，两处之外的非正式公共聚集场所则被称为“第三空间”。这是介于生活与工作之间的“净土”，帮助人们在忙碌中找到个人独立的放松与思考空间。

星巴克首次将“第三空间”这一社会概念搬进现代生活中。走进星巴克，馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光，营造出惬意轻松的氛围。

随着星巴克成为“第三空间”的代名词，人们越来越期望在公共场所寻找到短暂的心灵栖息之所，也到逼着商业逻辑的重塑。如今，线下渠道积极探求新的发展路径，美妆行业也在掀起一场更激烈的空间战役，本质都在争夺都市人群碎片化时空中的情绪主权。

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“卖货场”的价值迁移

当第三空间理论从咖啡馆蔓延至城市商业空间，商业综合体正以「空间价值重构」回应时代命题。

重庆光环购物公园，将42米室内立体垂直植物园“沐光森林”搬进购物广场，3大主题场景、18处互动打卡景点，动静交互的社交空间，丰富的场景体验，打破了传统商业空间设计思维的禁锢。

长春“这有山”综合体，将商场“装”进了山里，融入美食、文创、影视等不同街区，商场还有“开山仪式”、巨型佛像、天上街市，给消费者带来沉浸式的购物体验。精致与市井相结合，使其成为文商旅综合体和知名的网红打卡点，购物成为一种放松身心的享受。

本质上，它们都是以实体空间的不可替代性，对抗数字洪流中的存在焦虑，为人造环境注入温度叙事与情感势能。

再如一嗨租车在海口美兰机场打造的全国最大的旗舰店。一改传统租车店的功能，融入了海口的海湾线条，暖色的灯光模拟沙滩落日；还加入NBA元素，设有NBA品牌篮球墙。旅客在这里不仅可以拍照打卡，甚至还能参与篮球互动活动。

美妆零售端也逐渐跳脱出“货架思维”，品牌更多往线下发展，开设一些具有品牌特色的门店，吸引顾客打卡。据C2CC传媒X新妆不完全统计，2024年以来有超10个高端外资美妆品牌进驻中国市场，开设首店；超16个国货品牌也在全国范围内布局线下门店。

今年3月，馥郁满铺首个线下概念空间体验店“晚香回廊”在天目里开幕，邀请名人作为一日店长，游客打卡能够获得相应礼品，还能在店长的陪伴下体验手部护理服务。线下店的开设与服务提供，逐步将消费者的购物动线转化为情绪漫游路径。

去年11月，酵色在长沙和重庆各布置了一间“房”，将色彩融入门店的设计之中，打造独属于年轻女孩的“自留地”，满足顾客对“家”的想象，是都市生活中的“浪漫居所”，消费者能在门店中自由的选择喜欢的彩妆，与朋友挤在化妆镜前嬉笑。

在野南杂于成都麓湖布置了首家线下门店，除了基本的香氛产品区域，店内还在靠湖区域设计了品茶区，窗外的湖水与风景为进店的游客带来了心灵的疗愈，表达了即使是生活在城市，也能拥有自由的理念。

这种场景化转型印证了商业空间的价值迁移：从交易终点进化为情绪容器，用五感叙事打造现代人的自我疗愈仪式。

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“第三空间”撬动消费的价值真相

“第三空间”受到人们的青睐，迅速成为行业发展的新方向，它拥有许多超常的属性，符合现代年轻人视角下的消费观念。美妆要想接入“第三空间”，先要知道它究竟给消费者带来了什么？

1.充沛的情绪价值，为消费者“充电”

读书时全天待在教室里面对繁重的课业，上班时整天坐在工位上紧盯工作，回家时又要忙活柴米油盐的生活琐事，大多数人的一天就是家和学校/公司两点一线。偶尔出去逛街，走进化妆品专柜，琳琅满目的只是售卖的商品，时间久了，只剩“无聊”。比起商品买卖，人们更愿意为“独特的体验”买单。

如今，随着美妆行业在“第三空间”的建设，专柜的流量又重新起来了。在小红书搜索“专柜免费化妆服务”，显示有58w+的笔记量，这已成为当代年轻人的一种低成本娱乐方式。

去年11月，敷尔佳在哈尔滨太平国际机场开设全国首家线下店，向顾客提供肤质检测与专业的咨询，消费者从无聊的等待变为“候机也能美美哒”，为旅途劳累的游客在枯燥的等候过程中提供精致的护肤享受，为“皮肤”注入鲜活能量。

观夏在上海设立以“闲庭”为主题的旗舰店，打造“闻香冥想室”，顾客从“匆忙选购”状态转向“身心放松”，“闲庭”成为都市人们短暂的“避世所”。

2.摆脱同质化竞争，品牌自有空间文化

专柜摆放的商品除了色号，种类都极其相似，无论是一线城市，还是二三线城市，相同品牌的装修都如出一辙，消费者逛线下专柜已经开始产生审美疲劳。“第三空间”赋予品牌广阔的想象空间，品牌容易根据自己的文化与故事，布景线下门店。

2024年10月，蔚蓝之美开设首家中国品牌文化体验馆，毗邻江南古典园林的代表——豫园，选址彰显深厚的文化氛围，门店设计充满中国传统元素，中式账房收银台、随处可见的牡丹花装饰，象征着蔚蓝之美是具有中国传统文化内涵的东方草本养肤品牌。

Aesop伊索以岭南宅院为灵感，融合中式风格与现代设计，充满广州特色民居的风格，正如它的创始人所说：“伊索是一只游历时光的金手环”。门店的设计都充满历史故事。

观夏钟爱选址老城区的历史旧址。瓷坊、国子监、昆仑客厅，每一家门店都有其独特的名字，这为观夏讲好“东方故事”附上了文化与时间价值。

3.圈粉不同群体，用电竞潮玩二次元社交

以Z世代为代表的年轻消费群体，在互联网的渗透下，有着各样广泛的兴趣爱好，形成不同的圈层，并且愿意溢价享受兴趣爱好带来的社交。

购物中心借兴趣爱好，经常开办一些电竞比赛、潮玩活动，二次元社区等。美妆行业也容易将目光放在这些不同圈层的爱好上。美妆品牌常常开办一些限时活动，将展览搬进门店，以快闪店的形式，与一些IP进行联名。

科颜氏曾与原神进行联名，以二次元街区的形式，设立商品体验区与拍照打卡区，原神玩家进行cosplay前来参观。后续又与米哈游旗下的《崩坏·星穹铁道》带来全新联名合作，设立快闪店，推出限定礼盒。

这种「内容即流量入口」的模式，本质是通过IP情感符号与Z世代亚文化共鸣，在垂直圈层中构建高黏性消费场景。

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美妆的第三空间争夺战

“沉浸式逛店攻略”在小红书上的兴起，美妆挖掘“第三空间”已成为不可逆的行业命题。“第三空间”不只是物理场景的重新搭建，更是要将用户真正融入品牌，增强用户与品牌之间的粘性，成为“用户生活方式的提案者”，而非产品的搬运者。

但是在行业不断内卷的情况下，如何“突围”空间，成为当下不得不思考的问题。

1.智感沉浸，科技重构第三空间的消费场域

如今消费者开始更加注重人性化的服务、购物体验和产品功能，而元宇宙的高热度、DeepSeek的发展等科技的创新，给美妆行业带来了新机遇，开始思考科技提升服务态度，重构空间的可能性。

美妆集合店水羊堂利用数字技术加强与消费者的联系。顾客可以通过AI测试，根据结果得到一份对应的小礼品、体验券以及专属美妆管家，通过个性化的美妆服务体验，吸引消费者在门店驻足停留。

酵色在长沙开出的首家旗舰店，融入了更多的科技元素，向消费者提供了专业的肤色检测服务，“通过小程序就能了解到自己的肤色肤质适合哪一类产品”，提升了购物的便捷性，增强了消费体验感。

2.文化势能觉醒，美妆空间的在地化叙事革命

品牌门店的选址往往经过多方考究，正从地理坐标升维为文化势能坐标系。除了将品牌文化加入到线下店的布局之中，也可根据选址融合地域特色打造富有文化的“第三空间”。

国货高端香氛Melt Season在南京万象天地开出一家限时主题店，作为品牌的江苏首店。南京是拥有寺庙最多的城市之一，“南朝四百八十寺”中历史最悠久的便是大报恩寺。品牌设计的琉念主题店，以寺庙形制与琉璃为灵感，复制古寺的屋顶与檐廊。它带着独特的设计理念与消费者见面，消费者更能在其中感受到“疗愈”的力量。

以当地建筑语言转译品牌DNA，使门店成为承载在地文化记忆的容器，进而孵化出具有情感黏性的消费社群，或是品牌打造“第三空间”的可持续手法。

3.碎片化心流收割，体验“交通+美妆”新方式

在全球机场空间价值重构的浪潮中，当交通枢纽正从「位移通道」进化为「情绪中转站」，其价值也更待挖掘。

虹桥机场登机口附近，迪士尼精品店、Dior、香奈儿等品牌均有店面，满足消费者在等候时消遣娱乐的需求。承载着离别焦虑的交通枢纽，逐渐从“过路场景”变成“心智路口”，精准“狙击”差旅人群，“交通+美妆”的第三空间叙事方式存在着巨大的发展潜力。

当消费者不再满足于传统的功效型消费，转而追求能够承载情绪价值、文化认同与身份表达的「美学疗愈场域」，头部品牌们正通过空间场景革命，将门店转化为连接自我对话、社交互动与文化探索的复合型体验节点。

而这场战役的本质，是消费升级浪潮下美妆行业对「空间即媒介」命题的深刻回应——当Z世代将「打卡即社交货币」「体验即生活方式」奉为圭臬，门店已超越交易载体，进化为塑造品牌人格、传递文化叙事的情感容器。