事实上，双十一结束，小红书也公布了自己的战报：电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。

从今年8月官宣买手模式，再到11月16日正式关停自营电商业务福利社，小红书展现了对电商业务前所未有的改革决心。当然，从GMV和市场占有率来看，小红书也登不上双11的牌桌。那么，双11，对于小红书而言，意义价值何在？

小红书为什么要发力双11？

今年双11是小红书买手电商的首次大考。买手们的战绩也成为了小红书对外双11总结的关键内容。

根据小红书的双十一战报，董洁和章小蕙均成交破亿，21个买手成交过千万，这一数据头部主播相比自然不值一提，但以小红书的用户体量和用户消费习惯，这一数据刷新了小红书的带货记录。

而无论是董洁、章小蕙两位成交亿级的明星买手放置C位，还是成交千万级、开播三个月成交百万级的中腰部买手百花齐放，以及品牌和买手撮合数增速达370%的亮眼成绩，小红书不断给外界传递的是自身商业体系强力生长的可能性。

不论是买手电商还是货架电商、内容电商，“电商基建”的基本功还是要具备的。没有经历过双11打磨的平台，都无法成长出一个成熟的电商体系。小红书通过“抄作业”式的补贴模式，走着前辈们走过的路，是为了加速自己电商基础设施的建设，熟悉与产业链的配合，在各种细节上进行完善。

名气不够还得要“打广告”。既然要做商业化电商平台，就要吸引更多买手和商家入驻。

通过本届双11，让小红书“买手电商”在电商界真正打出自己的名号，是一种很好的“广告效应”。根据小红书官方数据，在2022年至2023年8月一年半的时间里，小红书电商“买手”和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

值得一提的是，此次双11，在平台上成长的新品牌也备受小红书重视。

11月6日，小红书电商首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单”，从站内成交增长、经营方法、品牌建设三个维度的表现，评选出值得关注的30个新赛道突破品牌，包括格度、东边野兽、软山、裘真等。

就品牌发展上，小红书今年双11主推的是店播。小红书商家部负责人对外表示，以前坐在屏幕前更多的是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是来自品牌的专职直播员工，“这是我们看到的最大的信号和变化。”

小红书的官方战报显示，在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

“买手”电商的概念听起来算新鲜，但买手电商的“买手”，和直播电商的“主播”，究竟有什么本质区别？

小红书直播负责人银时在双十一媒体交流会上这样定义，“小红书的买手不是单纯地让大家买买买，而是通过自己生活中积累的品类和专业性，帮助大家找到适合自己生活的好东西、提升自己品质的一个角色，也是连接品牌，把品牌理念、产品价值以最精准的方式传递给用户的一个渠道。”

但是买手和用户们又是怎么看的？“除了直播风格更‘慢’，‘买手’直播的风格和账号内容更加人格化、直播场景更‘安静’之外，‘买手’与其他直播平台的‘带货博主’没有什么不同。”不少用户如是认为。

从事相关行业的工作人员和注册为“买手”博主也纷纷表示：“买手”本质上还是带货博主，只是这个概念更符合小红书的调性。

笔者以为，虽然“买手”比“主播”更专业更垂直，但带货量最大的那些快消日用品，其实并不需要多少专业背书就能卖。更何况小红书的“买手”，不会比品牌自播间的主播，更懂它们的产品。

仅在概念上拥有“差异”，小红书的“买手”电商在价格、物流、供应链、渠道等基础电商方面并无明显的优势。这也势必导致小红书与主流电商平台显而易见的销售差距。

以欧莱雅为例，该品牌在天猫上最为畅销的一款产品，月销量达到20万+，而在小红书上，该品牌最为畅销的一款产品，显示已售2.1万+，3个月内200+人购买。

消费者钱包越捂越紧的今天，不打价格战、“不是低价爆款模式”的小红书买手电商能走多远，也许非常依赖具体“买手”的个人能力和消费者喜好。

此外，小红书相比快手、抖音等平台稍显不足的平均用户使用时长与日活跃用户数量也决定了小红书“买手”电商目前距离头部的短视频直播电商还存在着很明显的同期壁垒。

未来，小红书的“买手”电商能否走远，还取决于小红书对用户心智的培养，以及能否在小红书官方的激励之下涌现更多有个人品味的中腰部买手，更重要的是建立更加健康的“买手”生态。