黄家齐的“广告演义” 百年润发的崛起

    就像张瑞敏之于海尔，倪润峰之于长虹，奥妮传奇的书写离不开黄家齐这个名字。

　　业内都知道，黄家齐的成名之作是奥妮皂角洗发浸膏。

　　奥妮皂角洗发浸膏是黄家齐长久思考的结果。他决定把奥妮瞄准在洗发水上，决定走一条与洋品牌不同的路。

　　作为一个传统文化的维护者，黄家齐非常喜欢研究中草药。他认为，他的突破点就在这里。

　　1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，黄家齐打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。他告诉消费者，洗发水有化学洗发和植物洗发之分，洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”。

　　为了突出奥妮皂角的与众不同，黄家齐不但在产品的配方上绞尽脑汁，而且还打破洗发水用塑料瓶裸装的“惯例”，在瓶外加了个纸盒包装，纸盒的设计充满了传统味儿。他一反常规，把添加剂成分“皂角”印得比品牌还突出，更有甚者，他还大胆地把自己的头像以防伪标签的方式印到了每一个包装盒上。

　　后来，广告界有人评价，黄家齐此举是运用了当年“七喜”汽水的法宝“非可乐战略”。七喜当年作为美国饮料市场的新进者，品牌藉藉无名资金也远远无法和可口可乐百事可乐相比，但却凭此战略，成功地重新定位可口可乐和百事可乐，在几乎被两大巨头垄断的饮料市场占得了一席之地。

　　事实证明，曾令七喜大获全胜的这条路也让奥妮收获丰厚。1995年，奥妮的销售收入达到了3.6亿。市场上，大大小小的品牌纷纷跟风，争着说自己是天然的“植物”配方。

　　洗发水“黑市场”的始作俑者

　　1996年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的热点是用了身为香港“四大天王”之一的刘德华做代言人。最大的卖点是“乌发“——使头发更黑。

　　奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。还让刘德华在广告中款款深情地说，“黑亮的头发，我喜欢”。

　　1996年，奥妮的销售收入达到5.8亿。

　　“百年润发”与“长城永不倒”

　　黄家齐广告圈的朋友说他有些像“巴蜀鬼才”魏明伦，思维活泼而跳跃，想法一个接一个。“他对广告特偏好”，朋友说，奥妮的几乎每一条广告他都参与创意制作。

　　百年润发是其中的佼佼者。当时奥妮拥有“百年”这个品牌，黄家齐想把它拿出来做点文章，就去找自己广告圈的朋友商议。首乌用刘德华的成功使他觉得用明星做广告效果不错。刘德华都用了，再找肯定要找个更红的。比刘德华还牛的是谁？那当然是周润发啦。这次不用问女儿，黄家齐自己就知道。

　　与一般做广告的程序不同，这次是先敲定要找周润发这个人做广告，有了广告创意，然后才有了产品的名字，最后才是品牌。全倒着来。黄家齐一向不按牌理出牌。

　　广告界评论说，百年润发的广告堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典。明星名字与品牌名称的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，“简直是神来之笔”。

　　百年润发把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。

　　那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。黄家齐抓紧时机，推出了一个新广告片，打出了“长城永不倒，国货当自强”的口号。在回归前后，奥妮把这个广告片密集投放一个多月，加上在香港报纸上的平面投放，足足花了2000万。

　　虽然后来有人讽刺奥妮竟然用长城来卖洗发水真是有气派，虽然黄家齐后来对这个广告的看法截然不同，甚至不无自嘲地说“从企业角度回头看，我干吗花大把的钱去做这个事情？太不划算！”但在当时，喊出这口号的奥妮立马让政府让媒体对它刮目相看。奥妮，成了国货自强的代表，成了国产洗发水的代名词，成了各地记者笔下抗衡宝洁的希望之星。