提及卸妆水，一姐贝德玛近年来压力有点大，自2016年在中国市场出现的一款平价代替蓓昂斯步步紧逼。

在古力娜扎、袁姗姗、阚清子等一众明星的光环推荐下，2017年双十一，蓓昂斯卸妆水销量同比增长300%，蝉联天猫国际卸妆水产品第一，2018年全年销量突破800万瓶。可以说，西班牙国民品牌蓓昂斯一路走来颇受好评，口碑与销量双管齐下。

致力成为卸妆领域专家

在11月13日开幕的第24届香港亚太区美容展会期间，C2CC记者现场采访蓓昂斯品牌西班牙总部负责人，据了解，品牌起源于巴塞罗那，产品面向全球90多个国家销售，其宗旨是为顾客创造美丽且不昂贵的产品，就像旗下主打的卸妆水产品一直是以亲民的价格销售，且本次亚太展也是蓓昂斯连续参会的第15年。 

自2000年创立品牌至今已有20年历史的蓓昂斯，致力成为卸妆领域专家，除了大热单品卸妆水外，打造出一系列卸妆产品，如卸妆纸巾、卸妆膏等，产品线有近150个SKU，覆盖秀发护理、面部护理、身体护理等品类。值得一提的是，蓓昂斯自2016年进军中国市场后，仅1年时间，中国就已成为其最大的海外市场，来看看蓓昂斯是如何俘获中国消费者芳心？

平价特质，年轻化营销

1.平价是其产品卖点

与欧洲市场主要依靠线下卖场渠道销售不同，中国电商消费群体年轻，加上近年来彩妆市场的蓬勃增长，蓓昂斯最初选择了卸妆水作为明星产品切入中国，500毫升的卸妆水售价79元，亲民的价格，使得蓓昂斯自上线中国市场后销量便节节攀升。

△展会现场蓓昂斯卸妆体验区

在2017年4月至2019年4月期间，关于“平价贝德玛（贝德玛平替）”的关键词在全网范围内与蓓昂斯的品牌名相关系数更是高达0.88。

虽然平价是蓓昂斯的主打卖点，但产品口碑和高性价比也是蓓昂斯留存及吸引消费者的一大主要原因，据了解，在《2019年十二大卸妆品牌价值分析报告》中，蓓昂斯的综合美誉度得分排名第四，天猫旗舰店的美誉度亦是高达91分，位列第一名，并且在所有的主打卸妆水的品牌中，蓓昂斯的推荐指数最高。

△图片来源于用户说了

2.全网年轻化营销

在推广营销过程中，除众多明星红人推荐外，今年9月蓓昂斯与李佳琦也曾合作在其直播间推荐产品，不仅如此，蓓昂斯还以“敢和李佳琦PK戏精卸妆大法为主题”，推出微博超话#蓓昂斯戏精卸妆大赛#，在引导粉丝自发UGC创作内容的同时，蓓昂斯力求将李佳琦及直播的影响面扩大至二次触达消费者，且以搞笑诙谐为主题的卸妆大赛也为蓓昂斯吸引了众多关注度。

不得不说，蓓昂斯在琢磨年轻人的想法上别出心裁，但懂年轻化营销的蓓昂斯可不止于此，2018年618期间，蓓昂斯邀请了偶像练习生中的“觉醒东方Awaken-F”作为蓓昂斯“净颜优等生”。

与传统合作明星的模式不同，蓓昂斯选取了“Awaken-F”团体综艺中花絮中的“花式卸妆法”，通过这个有趣的记忆点让粉丝轻松的记住产品特性，实现品牌曝光与实际销量同步增长，成为业内品牌营销的成功案例。

接下来的双十一期间则签约国内实力演员季肖冰成为品牌代言人，并借势季肖冰生日会，开展了一场以“偶像为粉丝卸妆”的活动，此活动一出，微博2小时内阅读量瞬间破4万，#蓓昂斯净颜大使季肖冰#的话题阅读量更高达1.2亿。

生日会现场的偶像帮粉丝卸妆环节，无疑是给蓓昂斯的产品赋予了另外一层更高的价值，既加深了年轻用户群体对蓓昂斯“会玩”的营销认知，且以诙谐娱乐的搞笑形式推动用户兴奋点，收割粉丝好感度。

而对于中国地区的一系列营销策略，总部公司蓓昂斯负责人表示，品牌在中国区是以代理形式开展，具体营销策略也将会根据中国市场的变化，由中国区代理来进行调整及变动。

细分品类竞争有点大

细分市场，蓓昂斯可以说做到十分成功，其标榜卸妆领域专家，由此推出一系列卸妆产品，势必将细分品类做精做大，毫无疑问，蓓昂斯的高性价比的定价战略为其成功抢夺部分贝德玛用户，使得品牌销售喜人。

但其实两个品牌所吸引到的受众人群并不相同，反观国内众多的新锐品牌崛起，蓓昂斯的平价特质与国产同类产品较为接近，随着近年来国潮兴起，蓓昂斯极易受到国妆同类产品的重重包围。

定价与国产品牌难以拉开距离，包装不如国产品牌更有特色，坚持以细分品类下的平价卸妆水为主打的蓓昂斯，在中国市场的深耕步伐也慢下了脚步，如何除开平价特质吸引更多的年轻消费者是蓓昂斯目前所要思考的一大难题。

总结：平价实用特质是蓓昂斯初入中国市场的一大优势，而以给用户创造美丽且不昂贵的产品为宗旨，使得蓓昂斯在这细分品类下做到了堪比业内专家的程度，但品牌在中国市场仅靠卸妆品类和平价特质，避开贝德玛的同时又将其拉入了国货品牌的竞争圈，并且，据笔者了解，蓓昂斯旗舰店内除卸妆水销量破万外，其他产品的销量仅为卸妆水销量的1/10，前两年在中国市场走得“顺风顺水”的蓓昂斯，在接下来的卸妆品类的跑道上，很有可能遇上竞争对手国货品牌包装及定价的双重考验。