超255亿的口服美容市场 国货美妆企业还是慢了一步

从“太太口服液”到“五个女博士”，口服美容赛道从来不缺中国玩家。

Euromonitor数据显示，中国口服美容市场规模预计2025年将突破255.7亿元，2020年到2025年间年复合增长率达3.8%。随着中国功效护肤市场的快速增长以及大健康理念传播，口服美容产品作为护肤品的辅助美容营养补剂，成为美容市场的一匹新兴黑马。

目前，从全球美容市场来看，可分为生活美容、医学美容和口服美容三大体系，三者分别作用于皮肤表层、皮肤深层以及内部生理机制。

口服美容，英文为Nutricosmetics，由营养（Nutrition）和化妆品（Cosmetic）组合衍生而来，口服美容被定义为通过口服来实现护理皮肤的效果，以美容为直接诉求的功能性食品。

严格意义上来说，在国内，口服美容产品并不属于化妆品范畴，而是属于保健食品，或者是功能性食品范畴。所以，口服美容与传统美妆行业存在着一定程度上的认知偏差。

随着“颜值经济”的崛起，与美容相关的市场展现出了强劲的发展态势。一直以来，生美和医美是美容市场两大最重要的版块，近些年，口服美容作为新兴领域，大有成为美容市场第三极的趋势。

口服美容真的是智商税吗？

根据《保健食品检验与评价技术规范（2003年版）》，保健食品27种功能声称中，与美容相关的功能声称为祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分；2020年国家市场监管总局发布公告，与美容相关的功能调整至有助于改善黄褐斑、有助于改善痤疮、有助于改善皮肤水分3项。

根据国内相关的法规规定，口服美容产品并不完全等同于智商税。相对于保健食品（蓝帽子）严格的功能宣传，功能性口服美容产品的功能会更加多样化。

按功能分类，口服美容产品主要可以分为内调外养的传统滋补类，以及抗衰、美白、补水、抗糖，及护发护甲类等。

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按成分分类，口服美容产品大致可以分为多肽类、多糖类、脂类、维生素、益生菌、植物提取物等。

多肽类

多肽类口服美容成分主要包括胶原蛋白肽、弹性胶原蛋白肽、肌肽以及谷胱甘肽等等。

其中胶原蛋白肽可以改善皮肤的柔韧性、弹性、光滑度、皱纹；肌肽主要功能为抗氧化；谷胱甘肽的主要功能为美白。

多肽类中的胶原蛋白肽是目前国内热度最高的口服美容成分，也是过去最具争议的成分。其实，2015年发表在《美容皮肤病学杂志》上的一项随机人体对照试验中，使用胶原蛋白肽可以使皮肤水分明显增加，真皮层中的胶原蛋白网密度也显著提升。

2018年，国家卫健委发布了《食品安全国家标准胶原蛋白肽》标准；2024年3月，国内首个《胶原蛋白肽饮料》团体标准正式上线，明确优质的胶原蛋白肽液体饮料中胶原蛋白肽添加量≥6g/100mL；胶原蛋白肽原辅料应符合GB 31645等相关标准和法规，且其相对分子质量小于5000da的胶原蛋白肽所占比例≥90.0%，以保证吸收。

多糖类

多糖类是口服美容产品这些年新兴的成分，最著名的成分是透明质酸（玻尿酸）。它是D-葡萄糖醛酸及N-乙酰葡糖胺组成的双糖单位糖胺聚糖。

透明质酸是一种酸性粘多糖，早在1934年就已经被发现，透明质酸以其独特的分子结构和理化性质在机体内显示出多种重要的生理功能，如润滑关节，调节血管壁的通透性，调节蛋白质，水电解质扩散及运转，促进创伤愈合等，不过，在口服美容领域相关应用的功效还存在一些争议。

2021年国家卫健委发布公告，批准透明质酸钠（玻尿酸）为新食品原料，可应用于普通食品中。目前华熙生物，围绕透明质酸推出了“水肌泉”、“黑零”、“休想角落”、“WPLUS+”等功能性食品品牌，主打口服美容、口服助眠等领域；山东福瑞达在推动透明质酸（玻尿酸）食品研发，推出了“善颜口服透明质酸钠”饮品。

脂类

脂类是口服美容产品的中的老牌成分，例如ω-3不饱和脂肪酸，主要包括α-亚麻酸(ALA)、二十碳五烯酸(EPA)和二十二碳六烯酸(DHA)，常见于各种深海鱼油类产品。

ω-3不饱和脂肪酸除了被广泛熟知的降低甘油三酯水平、有益心血管系统健康、降低血压和胆固醇等作用，它还有改善光老化、缓解皮炎、促进伤口愈合和抑制黑色素生成等功能。

维生素

维生素类口服美容产品较为常见，一般主要的成分有维生素C、维生素E、维生素A以及维生素B3等。

维生素C具有较强的清除自由基及抗氧化等功能；维生素E具有较强的抗氧化功能；维生素A参与表皮分化、真皮生长因子的调节、脂腺活性的调节和雄激素形成的抑制等。

益生菌

科学证明，皮肤和肠道之间关系密切，人体超过70%的免疫细胞居集在肠道中，影响全身的健康，肠道微生态的平衡会现于皮肤。益生菌就是通过将肠道屏障、免疫防御和肠道微生物群的平衡效应转化为皮肤健康的机制。比如，口服乳双歧杆菌Bl-04（Bl-04益生菌）可以显著降低皮肤皱纹水平及粗糙度；副干酪乳杆菌可以降低皮肤敏感性，提高皮肤屏障修复速度；鼠李糖乳杆菌可以减少特异性皮炎的临床症状等等。

植物提取物

植物提取物种类繁多，主要包含黄酮类、多酚类、多糖类以及维生素类等很多都源自于植物提取，而且其功效也涵盖了防晒、美白、抗衰老、抗炎等功能。

比如，近几年口服美容产品的新兴成分神经酰胺，就是由稻米等植物中所提取的，具有补水、抗衰、美白、抑制络氨酸酶等功效；热门成分葡萄籽提取物（花青素）具有抗氧化、防紫外线、抑制色素沉着等功效。

药企、新消费品牌

国内口服美容市场先驱

现代口服美容概念起源于日本。自上世纪70年代，日本就已经开始出现口服美容产品，目前也是全球最大的口服美容市场。而中国作为全球最大口服美容市场，中国市场在过去30年中经历了“海外品牌主导——国产品牌兴起——市场受挫低迷——国产再次崛起”等波折。

21世纪初，外国口服美容品牌陆续进入中国市场。例如日本的LAOX、宝丽POLA、芳珂FANCL，德国的vikki、DoppelHerz、HECH，澳洲的Swisse等品牌，在中国口服美容市场的表现一直不错。

近几年，随着跨境贸易和电子商务的发展，POLA、资生堂、FANCL、联合利华等海外知名美妆企业品牌纷纷布局口服美容，并进入中国市场。自2019年开始，联合利华陆续收购了维生素软糖品牌Olly Nutrition、SmartyPants Vitamins等；2023年，资生堂宣布成立全球口服美容事业部，正式进军口服美容领域。

伴随着对胶原蛋白肽、烟酰胺、葡萄籽、玻尿酸等成分的广泛宣传，口服美容开始重新迎来“爆发期”。

相比国外美妆企业对于口服美容采取激进策略不同，国内美妆企业对于口服美容领域相对还比较保守。2018年，汤臣倍健推出了口服美容品牌Yep；2019年，五个女博士为国内口服美容市场添加一把火；2021年前后，华熙生物、贝泰妮、水羊股份等企业开始纷纷入局，国内美妆企业才开始进军口服美容赛道。

根据Nint任拓数据显示，目前国内内容电商平台口服美容TOP10的品牌分别为五个女博士、hech（赫熙）、bio well、synext、诺特兰德、vierra、仁和、同仁堂、Yep，所属企业也基本上还是以新消费品牌和传统药企品牌为主，而美妆企业推出的口服美容品牌并未脱颖而出。

总体来看，目前包括保健品品牌、药品品牌、护肤品牌、食品品牌、美妆品牌以及国产新锐品牌等纷纷下场参与，国货品牌已经开始中国口服美容市场上直面海外品牌竞争。 

年轻化、功效多元化

国货美妆品牌的新机遇

口服美容作为一个新兴赛道，蕴藏着巨大的发展潜能。根据Early Data数据显示，2023年，线上口服美容销售额同比增长24.2%，而且国内渠道增速高达40%，跨境渠道增速回落，这也就意味着口服美容赛道已经开始逐渐呈现白热化竞争阶段。

要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，国货品牌唯有深入探索新颖的应用场景、发掘高效的原料并研发科学的配方，实现产品创新多元化发展，方能真正满足消费者的多样化需求。

一、年轻化

随着直播、短视频及小红书、微博等社媒平台对“美”的讨论不断增多，年轻人对外貌的关注度不断提高，“水光肌”“素颜女孩”成为年轻人对美的判断。

以口服美容主打功效之一的抗衰为例，根据艾媒咨询发布的《2022-2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》显示，56.6%的消费者年龄为19-35岁，23.2%的消费者在18-25岁时开始注重抗衰老。口服美容产品的用户年龄层也在不断下探，这为不断年轻化的国货美妆品牌提供了很好的发展契机。

二、功效多元化

目前消费者对抗老和美白功能的关注度较高，结合抗老和美白功效的产品层出不穷，品牌需要格外注意不同功效成分在同一产品中的配方设计，在保证产品的形态、功能的同时实现产品的差异化。

比如，五个女博士胶原蛋白肽维C饮产品主打改善皮肤水分含量、除皱抗皱、改善毛孔、增加皮肤弹性等功效；Yep磁感小粉瓶主打抗皱、保湿、修复、抗氧化、抗衰老等功效。

三、科学验证

在经历一系列“智商税”风波之后，口服美容产品市场一度面临着诸多质疑与消费者信任度的挑战。比如当下口服美容领域的明星成分胶原蛋白肽和玻尿酸。

此前，胶原蛋白肽和玻尿酸一度被认为是“智商税”，但2022年商务部研究院发布的《国内高品质胶原蛋白行业发展白皮书》明确表示，胶原蛋白肽具有分子量低，以及水溶性和渗透性优异的特点，能够很好地被人体皮肤组织所吸收和利用，提高皮肤弹性和张力，服用胶原蛋白肽制成的食品、饮品，可以更好地补充人体所需胶原蛋白，发挥其生物功能；经过临床验证，口服玻尿酸可以改善皮肤屏障功能，增加含水量增高，提高皮肤的亮度和光泽度，虽然没有明确的抗衰功效，但具有一定的保护效应。

因此，国内口服美容品牌在创新产品和成分时，需要加大科研投入、确保产品功效拥有扎实的科学数据支撑。

目前，口服美容展现出更多年轻化、功效性趋势，但在产品形态、功能和成分同质化问题比较严重。美妆企业想要入局口服美容领域，需要深入分析和挖掘消费者需求，依托美妆品牌自身研发实力、原料技术及功效特点。今年年初，英国高端设计师品牌Stella McCartney推出了口服美容产品，作为其护肤系列的营养补剂，产品已在品牌官网上线，作为功效护肤的营养补充剂，或者是产品功效的延伸，或许也是国内美妆品牌一条不错发展路径。